金九銀十未到來(lái) 開(kāi)發(fā)商“Hold不住”降價(jià)成定局

　　10月25日晚間11時(shí)，中海御景熙岸的售樓處又一次人頭攢動(dòng)。400套房源深夜開(kāi)盤(pán)，吸引了500多名購(gòu)房者排隊(duì)，選房持續(xù)到凌晨?jī)牲c(diǎn)多。

　　三天前，400余名老業(yè)主曾聚集在同一地點(diǎn)，集體“維權(quán)”，抗議開(kāi)發(fā)商，甚至砸了售樓處。橫幅標(biāo)語(yǔ)四處張貼，沙盤(pán)東倒西歪，玻璃破碎，一片狼藉。

　　為的是同一件事——降價(jià)。這個(gè)位于上海浦東新區(qū)周康板塊的項(xiàng)目，每平方米降了6000元左右。新推出的89平方米戶(hù)型，均價(jià)從2.2萬(wàn)元/平方米降到1.6萬(wàn)元/平方米，降幅近30%；聯(lián)排別墅則由3萬(wàn)元/平方米降至1.75萬(wàn)元/平方米，降幅達(dá)40%。

　　無(wú)獨(dú)有偶。位于上海嘉定的龍湖、綠地的項(xiàng)目，也因降價(jià)遭老業(yè)主抗議，售樓處被砸毀。2008年萬(wàn)科降價(jià)售樓處被砸一幕，四處重演。

　　“開(kāi)始，降不降是個(gè)問(wèn)題；后來(lái)，降多少是個(gè)問(wèn)題；如今，怎么降不挨砸才是問(wèn)題。”某網(wǎng)站執(zhí)行總經(jīng)理陳克逸在微博上調(diào)侃稱(chēng)，降房?jī)r(jià)是個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的問(wèn)題。

　　更多人在關(guān)心，龍湖、中海、綠地等知名開(kāi)發(fā)商的大幅降價(jià)，是否意味著房?jī)r(jià)拐點(diǎn)到來(lái)？這一波降價(jià)能否形成潮流？一個(gè)顯見(jiàn)的事實(shí)是，成交慘淡的“金九銀十”擊碎了開(kāi)發(fā)商最后的幻想，房?jī)r(jià)掉頭向下已成定局。當(dāng)然，也存在地域及項(xiàng)目差異。

　　活下去是關(guān)鍵

　　轉(zhuǎn)變有些突然。“十一”前龍湖地產(chǎn)的高層人士還在私下表示，不會(huì)輕易使用降價(jià)策略，因?yàn)橄M(fèi)者動(dòng)輒砸盤(pán)，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境還不適合降價(jià)。

　　但“十一”剛過(guò)，龍湖就啟動(dòng)了代號(hào)為“搶收華東”的行動(dòng)，在上海和杭州兩個(gè)城市的三個(gè)項(xiàng)目以限時(shí)團(tuán)購(gòu)策略推出約1000套房源，大幅降價(jià)促銷(xiāo)。以位于上海嘉定的龍湖酈城項(xiàng)目為例，此次促銷(xiāo)房源全部為精裝修房，價(jià)格約1.4萬(wàn)元/平方米。而前期的毛坯房售價(jià)即達(dá)到1.85萬(wàn)元/平方米左右，降價(jià)幅度達(dá)4500元/平方米。如果再算上2500元/平方米的精裝修標(biāo)準(zhǔn)，促銷(xiāo)力度達(dá)到每平方米6000元，差不多為原價(jià)的三分之一。

　　效果很明顯。10月19日，龍湖地產(chǎn)對(duì)外宣布這批房源五天內(nèi)的銷(xiāo)售率達(dá)90%左右，共實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)金額近20億元。除了上海酈城，還有上海好望山及杭州香醍溪岸項(xiàng)目也同期降價(jià)促銷(xiāo)。

　　離龍湖酈城不遠(yuǎn)的綠地秋霞坊項(xiàng)目緊隨其后，以“特價(jià)房”名義降價(jià)促銷(xiāo)，價(jià)格從1.8萬(wàn)元/平方米降至1.4萬(wàn)元/平方米，降幅超過(guò)20%。綠地集團(tuán)董事長(zhǎng)張玉良10月26日接受財(cái)新《新世紀(jì)》采訪時(shí)證實(shí)，“降價(jià)后賣(mài)得很好，當(dāng)天就成交了近70套。”

　　隨之而來(lái)的，還有憤怒的老業(yè)主。10月22日，龍湖酈城和綠地秋霞坊分別遭到數(shù)百名老業(yè)主的抗議與沖擊，售樓處被砸毀。

　　消息在網(wǎng)上傳開(kāi)后，SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹(微博)在微博上感慨：“我列出了四個(gè)可能先降價(jià)的城市，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到從上海先降了；我列出了幾家可能先降價(jià)的公司，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到這幾家上半年銷(xiāo)售不錯(cuò)的公司先降了。為什么？”

　　中原地產(chǎn)研究部高級(jí)經(jīng)理劉淵向財(cái)新《新世紀(jì)》記者表示，此次上海降價(jià)的樓盤(pán)全部位于遠(yuǎn)郊區(qū)域，特別是龍湖、綠地降價(jià)項(xiàng)目所在的嘉定，有幾個(gè)特點(diǎn)：一是此前上漲過(guò)快，二是區(qū)域購(gòu)買(mǎi)力本身就不足，同時(shí)今年以來(lái)供應(yīng)量很大。所以，此輪降價(jià)是合理回歸，還沒(méi)有對(duì)上海整體樓市帶來(lái)太大影響。

　　事實(shí)上，核心城市的邊緣區(qū)域在此輪調(diào)控中都出現(xiàn)價(jià)格松動(dòng)。如北京通州，在今年年中就已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整，很多項(xiàng)目與最高價(jià)時(shí)相比普遍下降了20%左右，有些項(xiàng)目的降幅甚至超過(guò)了40%。

　　龍湖地產(chǎn)的內(nèi)部人士告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，選擇在上海和杭州降價(jià)，在一定程度上也是迫于公司的區(qū)域銷(xiāo)售壓力。在統(tǒng)計(jì)三季度業(yè)績(jī)的過(guò)程中，龍湖地產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，華東市場(chǎng)的表現(xiàn)相對(duì)低迷，客戶(hù)觀望情緒濃厚，為有效激活并搶占市場(chǎng)，所以集中推出一批高性?xún)r(jià)比房源進(jìn)行促銷(xiāo)。

　　“誰(shuí)先降價(jià)誰(shuí)就能先把潛在的需求吸收掉。現(xiàn)在重要的是活下去，品牌的損傷，以后再考慮。”上述人士表示，經(jīng)過(guò)這一輪促銷(xiāo)后，龍湖在華東的銷(xiāo)售任務(wù)已基本達(dá)成。同時(shí)，他也強(qiáng)調(diào)，龍湖在上海、重慶降價(jià)促銷(xiāo)，并不意味著全國(guó)范圍都降價(jià)。即使同處華東區(qū)域，前三季度銷(xiāo)售情況良好的無(wú)錫、常州項(xiàng)目，就沒(méi)有加入“搶收華東”行動(dòng)。

　　開(kāi)發(fā)商拖不起

　　此番大幅降價(jià)的中海、龍湖、綠地、遠(yuǎn)洋等企業(yè)都是大型知名開(kāi)發(fā)商，且前三季度的銷(xiāo)售情況均跑贏大市。據(jù)中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，前三季度，中海銷(xiāo)售額達(dá)586億元，綠地為540億元，龍湖為289億元，遠(yuǎn)洋為185.8億元。

　　分析師薛建雄認(rèn)為，這些大型開(kāi)發(fā)商率先降價(jià)的原因，并不是為了贏取“救命錢(qián)”，而是他們對(duì)政策和市場(chǎng)已不抱僥幸心理，傾向于抓住市場(chǎng)先機(jī)。特別是中海地產(chǎn)，經(jīng)歷過(guò)香港金融危機(jī)中樓市下跌周期，更清楚率先降價(jià)的重要性。

　　中海也是此輪調(diào)控中最早開(kāi)始降價(jià)回籠資金的開(kāi)發(fā)商之一。雖然其一直宣稱(chēng)并未降價(jià)，但從今年4月開(kāi)始，中海旗下不少項(xiàng)目都推出折扣促銷(xiāo)，包括4月30日中海深圳首次大規(guī)模降價(jià)推盤(pán)計(jì)劃，5月重慶國(guó)際社區(qū)？觀園項(xiàng)目九折優(yōu)惠，“十一”黃金周期間杭州中海？紫藤苑[最新消息價(jià)格戶(hù)型點(diǎn)評(píng)]七折優(yōu)惠等等。

　　與中小開(kāi)發(fā)商相比，大型開(kāi)發(fā)商因項(xiàng)目數(shù)量多且分散，更加追求周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金流的穩(wěn)健，而不是某一個(gè)具體項(xiàng)目的利潤(rùn)。

　　“大型開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)模式就決定了它不能拖不能熬，不能心存僥幸與政策和市場(chǎng)對(duì)抗，必須要先降價(jià)，且要降到位。”高策顧問(wèn)(微博)董事長(zhǎng)李國(guó)平(微博)表示，大開(kāi)發(fā)商的管理、資源配置及財(cái)務(wù)計(jì)劃都是按照一定規(guī)模的銷(xiāo)售目標(biāo)確定的，如果拖著不降價(jià)而影響銷(xiāo)售，將會(huì)出現(xiàn)連鎖的不良反應(yīng)。

　　萬(wàn)科在內(nèi)部明確規(guī)定“所有項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)一個(gè)月內(nèi)必須達(dá)到60%的去化率”，以實(shí)現(xiàn)“快速周轉(zhuǎn)”。為實(shí)現(xiàn)60%的要求，區(qū)域公司有權(quán)根據(jù)市場(chǎng)情況在定價(jià)、促銷(xiāo)等銷(xiāo)售策略上調(diào)整。

　　另外，在限購(gòu)情況下，降價(jià)的先后順序可能導(dǎo)致截然不同的后果。“先降價(jià)就能先搶到需求拿到錢(qián)，后降價(jià)可能就沒(méi)有效果了。”李國(guó)平分析說(shuō)。

　　更重要的是，大型開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期已經(jīng)變化。上述龍湖地產(chǎn)內(nèi)部人士認(rèn)為，他們判斷房地產(chǎn)調(diào)控會(huì)持續(xù)到明年底，這期間住宅市場(chǎng)會(huì)非常艱難，需要轉(zhuǎn)型且保持資金的穩(wěn)健。同時(shí)，向商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型也需要大量資金，必須保證良好的現(xiàn)金流狀況。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)內(nèi)部人士也持有類(lèi)似觀點(diǎn)。

　　作為房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，萬(wàn)科集團(tuán)執(zhí)行副總裁肖莉在10月25日的投資者電話會(huì)議上表示，“我們可以看到銷(xiāo)售不斷萎縮的趨勢(shì)，尤其是在大城市，價(jià)格開(kāi)始逐漸下降。因此我們認(rèn)為，即便是那些有能力購(gòu)房的買(mǎi)家，也會(huì)選擇等待，因?yàn)樗麄兤谕麅r(jià)格進(jìn)一步下降。”

　　一位不愿具名的地產(chǎn)代理機(jī)構(gòu)人士向財(cái)新《新世紀(jì)》記者透露，北京通州一項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商近期正醞釀降價(jià)，“不宣傳，偷偷把價(jià)格降到最低，然后搶先跑量。”但該人士對(duì)此并不樂(lè)觀，“也許左鄰右舍偷偷地比你降得更低呢。”

　　財(cái)新《新世紀(jì)》記者還了解到，上海有開(kāi)發(fā)商正在與營(yíng)銷(xiāo)代理機(jī)構(gòu)密商整體出售的事宜。整購(gòu)價(jià)格是在目前成交價(jià)基礎(chǔ)上折讓30%。“三個(gè)月之前，住宅項(xiàng)目談?wù)圻€是8.5折左右，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商的心里也沒(méi)底。”上海一代理行人士表示。

　　買(mǎi)方的市場(chǎng)預(yù)期也在發(fā)生逆轉(zhuǎn)。世聯(lián)地產(chǎn)(微博)的一份調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，三季度購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)上漲的比例為36.2%，比上季度下降了12.8個(gè)百分點(diǎn)；預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例為40%，較上季度增加了12.1個(gè)百分點(diǎn)。這是2011年購(gòu)房者預(yù)期房?jī)r(jià)下跌的比例首次超過(guò)預(yù)期上漲的比例。

　　全行業(yè)降價(jià)成定局

　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長(zhǎng)巴曙松(微博)近日撰文稱(chēng)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)正進(jìn)入顯著調(diào)整的起點(diǎn)階段。

　　樓市在“金九銀十”的慘淡表現(xiàn)，進(jìn)一步加速了預(yù)期的逆轉(zhuǎn)及房?jī)r(jià)拐點(diǎn)的確立。來(lái)自北京中原的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，9月1日至10月25日，北京新入市的商品期房住宅項(xiàng)目合計(jì)為53個(gè)，可售面積總計(jì)230.68萬(wàn)平方米。但截至10月25日，53個(gè)項(xiàng)目累計(jì)簽約面積僅20.6萬(wàn)平方米，簽約率僅為8.9%。

　　而同期，北京住宅庫(kù)存已達(dá)到11.77萬(wàn)套，為2009年6月以來(lái)的庫(kù)存最高點(diǎn)。按照目前的銷(xiāo)售進(jìn)度計(jì)算，即使在沒(méi)有新增供應(yīng)的情況下，北京樓市的庫(kù)存消化周期也將超過(guò)22個(gè)月。

　　北京北[最新消息價(jià)格戶(hù)型點(diǎn)評(píng)]五環(huán)立水橋附近的一個(gè)樓盤(pán)項(xiàng)目銷(xiāo)售人員告訴財(cái)新《新世紀(jì)》記者，從10月8日至今，沒(méi)有一套成交。而且，9月成交的50多套中，超過(guò)半數(shù)被退房。

　　北京樓市持續(xù)蕭條下，降價(jià)已從最早的通州蔓延到大興、房山等區(qū)域。

　　首創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)劉曉光(微博)在接受財(cái)新《新世紀(jì)》記者采訪時(shí)坦言，目前中海、龍湖等幾個(gè)大型開(kāi)發(fā)商的降價(jià)，在一定程度上反映了全行業(yè)的現(xiàn)狀，在一些限購(gòu)區(qū)域、核心城市的邊緣區(qū)域，房?jī)r(jià)正在調(diào)整。“調(diào)控不是短期的，這些區(qū)域可能會(huì)下降20%，而且降價(jià)范圍會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。”劉曉光判斷，“中央政策是求穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)崩盤(pán)式大降。核心城市的中心城區(qū)也不會(huì)降。”

　　上海某房地產(chǎn)研究院綜合研究部部長(zhǎng)楊紅旭(微博)則比較肯定，目前房?jī)r(jià)的拐點(diǎn)趨勢(shì)已經(jīng)確定。從數(shù)據(jù)上看，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的9月70大中城市住宅銷(xiāo)售價(jià)格變動(dòng)情況顯示，新建商品住宅(不含保障性住房)，70大中城市中有17個(gè)城市價(jià)格環(huán)比下降，持平的城市有29個(gè)；二手房方面，價(jià)格環(huán)比下降的城市有25個(gè)，持平的城市有21個(gè)。其中，北京、上海連續(xù)三個(gè)月環(huán)比持平。

　　如果把70大中城市所有價(jià)格平均一下可以發(fā)現(xiàn)，8月70個(gè)城市相比7月上漲了0.02%，而9月漲幅已經(jīng)回落到0.003%，基本上確定停漲。“觀察環(huán)比來(lái)看，房?jī)r(jià)在進(jìn)一步往下降溫。數(shù)據(jù)上的拐點(diǎn)已經(jīng)確立，接下來(lái)無(wú)外乎是下跌趨勢(shì)更加明顯。”楊紅旭如是說(shuō)。

　　李國(guó)平則認(rèn)為，如果將拐點(diǎn)理解為全國(guó)范圍長(zhǎng)期普降并且跌幅高達(dá)30%-50%，那就還不存在；如果將短期的價(jià)格調(diào)[最新消息價(jià)格戶(hù)型點(diǎn)評(píng)]整視為拐點(diǎn)，則房?jī)r(jià)拐點(diǎn)早在今年年中時(shí)就已出現(xiàn)。而這次龍湖、中海等房企的降價(jià)，無(wú)疑會(huì)加劇價(jià)格調(diào)整的進(jìn)程和幅度。他判斷，還會(huì)有更多企業(yè)跟進(jìn)。

　　房企已公布的第三季度財(cái)報(bào)也不容樂(lè)觀。截至10月25日，滬深兩市共有49家上市房企公布三季報(bào)。報(bào)告顯示，多數(shù)房企的資金鏈壓力增大，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量指標(biāo)進(jìn)一步惡化，存貨繼續(xù)積壓。在49家房企中，有30家房企經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流為負(fù)值。而從存貨指標(biāo)上看，房企三季度存貨達(dá)5314億元，是6月末的2.4倍。

　　巴曙松在《中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)正走向大規(guī)模行業(yè)洗牌與結(jié)構(gòu)調(diào)整》一文中指出，短期來(lái)看，行業(yè)和企業(yè)層面供給相對(duì)過(guò)剩的格局已經(jīng)逐步形成，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入去庫(kù)存階段。

　　“目前的庫(kù)存周期，即從拿地到銷(xiāo)售回款的周期約為40個(gè)月，與2008年房地產(chǎn)行業(yè)低谷時(shí)45個(gè)月的庫(kù)存周期已經(jīng)相差無(wú)幾。”巴曙松估計(jì)，由于今年土地供應(yīng)和開(kāi)工絕對(duì)值大于上輪周期，以及一線城市相對(duì)最嚴(yán)厲的限購(gòu)和限貸措施，這一輪主要城市的庫(kù)存總量和去庫(kù)存周期將更甚于2008年，且目前一線城市仍處于加庫(kù)存階段，下一階段的去庫(kù)存壓力會(huì)更大。

　　他預(yù)計(jì)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)真正意義上的一次大調(diào)整正在發(fā)生。從城市居民收入可承受能力測(cè)算，一線城市的平均房?jī)r(jià)降幅應(yīng)在20%-30%之間，二線城市在10%-20%之間，三線城市基本合理，降價(jià)空間不大。

　　張玉良也認(rèn)為，目前的房地產(chǎn)調(diào)控已經(jīng)取得一定效果，全行業(yè)降價(jià)促銷(xiāo)將是必然趨勢(shì)。他透露，綠地集團(tuán)將從集團(tuán)層面在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)剛性需求進(jìn)行多種形式的促銷(xiāo)，優(yōu)惠幅度在10%-15%之間，可能是送裝修，也可能是直接降價(jià)。

　　也有觀點(diǎn)認(rèn)為，目前高層已明確表態(tài)政策將有微調(diào)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的升溫可以期待。深圳英聯(lián)國(guó)際不動(dòng)產(chǎn)董事長(zhǎng)郭建波對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者稱(chēng)，如果明年銀行信貸放松，那么房地產(chǎn)市場(chǎng)就會(huì)重現(xiàn)類(lèi)似于2009年的反彈。所以，一些開(kāi)發(fā)商今年可能會(huì)等一等、熬一熬，繼續(xù)觀望一陣。但他承認(rèn)，“如果宏觀政策不變化，樓市降價(jià)的多米諾骨牌效應(yīng)就會(huì)顯現(xiàn)。”