地產(chǎn)龍頭企業(yè)引領(lǐng)降價(jià)風(fēng)潮 不敗神話告破

地產(chǎn)大佬不差錢 為何引領(lǐng)降價(jià)潮? 買房必賺怪圈打破

　　"越限購(gòu)的城市的房產(chǎn)你越得去買"，華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)的這句話話音未落，上海、北京、深圳等限購(gòu)最嚴(yán)的一線城市，卻掀起一波史無(wú)前例的降價(jià)退房"風(fēng)暴"。
　　不約而同玩了一把心跳的，則是之前被輿論認(rèn)為最有抵抗力的地產(chǎn)大鱷們。一線城市、一線地產(chǎn)商，為什么是它們？
　　10月21日前后，降價(jià)風(fēng)暴上海，根據(jù)已披露的降價(jià)樓盤統(tǒng)計(jì)信息，涉及大幅降價(jià)的樓盤近10個(gè)，多數(shù)折扣在7折上下，最低的跌至5.8折，這些樓盤每平米單價(jià)下跌至少四五千元，幾乎是上海有商品房成交記錄以來(lái)的最大折扣。
　　上海之外，北京、深圳等一線城市幾乎同時(shí)出現(xiàn)開(kāi)發(fā)商大幅降價(jià)。
　　這波降價(jià)潮之前，市場(chǎng)普遍認(rèn)為北、上、廣、深這類一線城市，雖有樓盤促銷的小幅優(yōu)惠，但房?jī)r(jià)會(huì)依然保持堅(jiān)挺。正因?yàn)橛羞@樣的預(yù)期，在限購(gòu)令下，一批剛需者進(jìn)入了市場(chǎng)，在上海這波降價(jià)風(fēng)暴后，他們淪為"退房潮"的主力軍。以致一部分人砸毀售樓處以表達(dá)憤怒，同時(shí)要求開(kāi)發(fā)商退房。
　　另一方面，在限購(gòu)、限貸政策面前，"理論上"最早撐不住的應(yīng)該是中小房企，但出乎市場(chǎng)意料的是，此輪降價(jià)風(fēng)暴由大型地產(chǎn)商引領(lǐng)。龍湖地產(chǎn)(00960.HK)、中國(guó)海外(00688.HK)、綠地集團(tuán)、星河灣等代表了中國(guó)不同類型的地產(chǎn)大鱷。
　　"買房必賺的中國(guó)樓市怪圈終于打破。"同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉直言。對(duì)于瘋狂了約10年的中國(guó)樓市來(lái)說(shuō)，這可能是個(gè)歷史性的時(shí)刻。
　　但凱盛經(jīng)略(上海)投資管理有限公司副總經(jīng)理尹新民直言："降價(jià)及退房，可能只限于年底前，年關(guān)后的市場(chǎng)可能是另一番熟悉的景象。"
　　一線城市普降
　　上海無(wú)疑是限購(gòu)最嚴(yán)格的城市之一，但上海這次降價(jià)、退房也是最兇猛的。
　　"從龍湖酈城的遠(yuǎn)郊到香溢花城的市中心，從綠地秋霞坊的剛需到星河灣的豪宅，從中海御景熙冉的公寓到長(zhǎng)泰西郊的別墅，都出現(xiàn)了全面下跌，其中跌降最大的中海御景熙岸別墅降幅高達(dá)43%，市中心的香溢花城跌幅也達(dá)32%，足見(jiàn)此輪房?jī)r(jià)下跌之慘烈。"中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)分析師薛建雄說(shuō)。
　　地產(chǎn)大佬不差錢，為何引領(lǐng)降價(jià)潮？
　　之前，所謂市場(chǎng)專家們就遠(yuǎn)郊先降，還是中心先降，豪宅先降，還是低價(jià)房先降，爭(zhēng)執(zhí)得不亦樂(lè)乎。但此次風(fēng)暴同時(shí)席卷遠(yuǎn)近高低，大出輿論預(yù)料。
　　上周四，一位接近上海龍湖的人士發(fā)出"號(hào)外"："龍湖好望山項(xiàng)目此次優(yōu)惠房源只剩兩套大平層，今晚7點(diǎn)之前信息有效，拿著現(xiàn)金去可以直接簽合同。"
　　龍湖地產(chǎn)成為此次降價(jià)"風(fēng)暴"的焦點(diǎn)之一。在上海市場(chǎng)，龍湖好望山預(yù)期售價(jià)2.7萬(wàn)元/平米，優(yōu)惠價(jià)平層公寓1.5萬(wàn)元/平米；龍湖酈城前期成交均價(jià)1.7萬(wàn)元/平米，優(yōu)惠后精裝公寓1.2萬(wàn)元/平米起，相當(dāng)于7折。
　　龍湖地產(chǎn)一位人士向本報(bào)記者表示，鑒于華東市場(chǎng)近來(lái)表現(xiàn)相對(duì)低迷，客戶觀望情緒濃厚，降價(jià)是為有效激活并搶占市場(chǎng)。
　　龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席市場(chǎng)官秦力洪表示，經(jīng)過(guò)本輪促銷，龍湖在華東的銷售任務(wù)已基本達(dá)成。"為應(yīng)對(duì)可能的市場(chǎng)波動(dòng)，公司年初便主動(dòng)放慢投資節(jié)奏，并加強(qiáng)了銷售策略的靈活性，目前看這些策略已陸續(xù)見(jiàn)效，確保了公司資金狀況的健康。"
　　龍湖之外，中海地產(chǎn)是另一個(gè)降價(jià)"明星"，旗下中海御景熙岸，前期公寓成交均價(jià)2萬(wàn)元/平米--2.2萬(wàn)元/平米、別墅3萬(wàn)元/平米，優(yōu)惠后一律均價(jià)1.7萬(wàn)元/平米，公寓相當(dāng)于8折，別墅相當(dāng)于5.8折。
　　上海之外，北京、深圳等一線城市幾乎同時(shí)出現(xiàn)開(kāi)發(fā)商大幅降價(jià)，伴隨著大幅降價(jià)的還有前期業(yè)主維權(quán)和抗議。
　　統(tǒng)計(jì)顯示，上周深圳一手房共成交455套，環(huán)比下降13.8%；成交面積3.79萬(wàn)平方米，環(huán)比下降11%；一手房成交均價(jià)為17787元/平方米，環(huán)比下降2.2%。
　　大鱷不差錢，為何先降價(jià)
　　這波降價(jià)風(fēng)暴的主要參與者是幾家大型房企，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，他們顯然不是最缺錢的那一類，甚至降價(jià)最狠的地產(chǎn)商的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還相當(dāng)漂亮。而日子很難過(guò)的一些中小房企，卻還沒(méi)有動(dòng)靜。
　　掀起這波降價(jià)"風(fēng)暴"的幾乎是清一色的地產(chǎn)大鱷，包括龍湖地產(chǎn)、中國(guó)海外、綠地集團(tuán)、星河灣、長(zhǎng)甲集團(tuán)等。
　　無(wú)論從這些降價(jià)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和業(yè)績(jī)看，還是業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)分析看，他們都不是最缺錢的那部分企業(yè)。
　　有資深分析師表示，龍湖地產(chǎn)目前財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，截至6月底手頭現(xiàn)金約126億元，其中只有4億元為受限制現(xiàn)金，因此自由現(xiàn)金流充足。回款率方面，今年上半年銷售的183億元中，集團(tuán)已回收171億元，回款比率高達(dá)93.4%。
　　"盡管整個(gè)行業(yè)于下半年將面臨回款率低于上半年的情況，但預(yù)計(jì)龍湖全年的回款率將達(dá)80%，而集團(tuán)下半年將減慢買地步伐，估計(jì)目前手頭現(xiàn)金超過(guò)100 億元。"
　　龍湖方面披露，代號(hào)為"搶收華東"的促銷行動(dòng)在上海和杭州兩個(gè)城市三個(gè)新盤同時(shí)展開(kāi)，以限時(shí)團(tuán)購(gòu)策略推出近1000套房源，在五天內(nèi)的認(rèn)購(gòu)金額接近20億元，銷售率約為90%。
　　不差錢卻率先大幅降價(jià)回籠資金，龍湖地產(chǎn)葫蘆里賣的什么藥？
　　凱盛經(jīng)略的尹新民分析，在市場(chǎng)波動(dòng)預(yù)期日益強(qiáng)烈的調(diào)控背景下，維持流動(dòng)性、保證資金鏈安全成為大型企業(yè)的首要任務(wù)，利潤(rùn)率退居次席甚至更靠后。
　　但這些地產(chǎn)商為什么選擇現(xiàn)在降價(jià)？
　　國(guó)際投資評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪發(fā)布的最新報(bào)告指出，大部分中國(guó)受訪地產(chǎn)商在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)暫無(wú)流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)之憂。截至2011年6月，內(nèi)地開(kāi)發(fā)商持有總現(xiàn)金規(guī)模達(dá)1910億元。
　　"問(wèn)題在12個(gè)月之后。以目前的調(diào)控基調(diào)，12個(gè)月后的市場(chǎng)，仍不容樂(lè)觀。"尹新民直言開(kāi)發(fā)商的擔(dān)憂，作為大型房企，無(wú)論資金鏈還是業(yè)績(jī)等各方面，計(jì)劃性更強(qiáng)。為了應(yīng)對(duì)更長(zhǎng)時(shí)間后可能存在的資金需求，必須提前進(jìn)行儲(chǔ)備。同時(shí)也存在部分企業(yè)年底沖刺今年全年銷售額的因素。
　　而之所以選擇一線城市項(xiàng)目率先降價(jià)，尹新民分析，除了一線項(xiàng)目單位面積回籠資金量大的客觀因素外，企業(yè)在二三線城市后期將有更大規(guī)模的項(xiàng)目投入，是區(qū)域戰(zhàn)略選擇的一種表現(xiàn)。
　　種種跡象表明，如龍湖等大型房企的資金安排一般周期較長(zhǎng)，越來(lái)越多地產(chǎn)大鱷鑒于政策調(diào)控短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)，紛紛選擇提前降價(jià)回籠資金，有備無(wú)患，以防資金鏈真出現(xiàn)緊張的時(shí)候，來(lái)不及降價(jià)。
　　近日，一家知名上市房企龐大的信托融資受到外界質(zhì)疑，該公司內(nèi)部人士透露，管理層最頭疼的并不是眼下外界的質(zhì)疑，而是這些信托融資在12個(gè)月、18個(gè)月、24個(gè)月不同周期到期后，如果市場(chǎng)依然難有起色，屆時(shí)將危機(jī)四伏。
　　但也有專家分析，大型地產(chǎn)先降價(jià)或在于看多后市，此番砸盤，意在收集中小地產(chǎn)商手中籌碼，以待反彈。
　　年底之后，尚能戰(zhàn)否？
　　中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)分析師薛建雄認(rèn)為，長(zhǎng)期的信貸緊縮政策導(dǎo)致市場(chǎng)資金緊張，購(gòu)買力大幅下降，加上限購(gòu)限貸影響一部分購(gòu)買力，是導(dǎo)致目前需求不足的主要原因。
　　"年終開(kāi)發(fā)商將面臨工程款、材料款、工人工資等大量債務(wù)支出，加上現(xiàn)在銀根緊縮到期貸款難于展期，也不太可能新貸還舊貸。短期之內(nèi)房?jī)r(jià)肯定還會(huì)下跌，預(yù)期還會(huì)有更多開(kāi)發(fā)商加入到降價(jià)潮中來(lái)。"
　　新一波降價(jià)潮的大門，已經(jīng)被上述這些大型房企的降價(jià)"風(fēng)暴"打開(kāi)。更大規(guī)模的降價(jià)或在短期之內(nèi)蔓延，更多房地產(chǎn)企業(yè)和項(xiàng)目加入降價(jià)"大軍"的趨勢(shì)正日漸明顯。
　　但懸念依然存在，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，降價(jià)周期和價(jià)格底部仍有待確認(rèn)。
　　SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹并不看好限購(gòu)狀態(tài)下的降價(jià)效果。他認(rèn)為在限購(gòu)情況下，房?jī)r(jià)的下跌對(duì)房?jī)r(jià)成交量的影響，比起沒(méi)有限購(gòu)的情況要小很多。
　　"在限購(gòu)下房地產(chǎn)市場(chǎng)撲朔迷離。開(kāi)發(fā)商從心理上，總覺(jué)得限購(gòu)遲早會(huì)取消。"潘石屹透露，在此前政府召集包括他在內(nèi)的人士開(kāi)會(huì)時(shí)，有關(guān)政府負(fù)責(zé)人明確提出，開(kāi)發(fā)商不要對(duì)限購(gòu)政策短期內(nèi)取消抱任何希望，限購(gòu)政策一定是長(zhǎng)期政策。
　　薛建雄提醒，樓市調(diào)控和銀根緊縮政策沒(méi)有放松之前，房?jī)r(jià)仍將陰跌。不過(guò)，從中長(zhǎng)期來(lái)看土地成本和建安成本都在大幅上升，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)購(gòu)買力也將大幅上升；短期的房?jī)r(jià)調(diào)整，只是上一輪上漲過(guò)快的泡沫被擠除和短期銀根較緊資金緊缺下的產(chǎn)物，一旦銀根和樓市調(diào)控政策放松，房?jī)r(jià)可能重新迎來(lái)新一輪上漲。
　　對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，多數(shù)業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)入2012年初，大規(guī)模大幅度降價(jià)持續(xù)的概率并不高。和往年一樣，多數(shù)企業(yè)會(huì)選擇在年初觀望，確定政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境的走向再展開(kāi)全年的戰(zhàn)略部署。
　　而對(duì)于拐點(diǎn)，尹新民認(rèn)為，真正的拐點(diǎn)是一二手市場(chǎng)整體的變動(dòng)，是突發(fā)型的市場(chǎng)變化，一種非計(jì)劃性的大面積降價(jià)才可能是拐點(diǎn)，具有不可控性。而目前的降價(jià)，多為大型房企出于自身戰(zhàn)略需要進(jìn)行的計(jì)劃性促銷回籠資金，真正的拐點(diǎn)為時(shí)尚早。
　　不過(guò)，地產(chǎn)大鱷這波計(jì)劃性降價(jià)，進(jìn)一步?jīng)_擊了資金鏈真正存在危機(jī)的大量中小房企，個(gè)別房企計(jì)劃性降價(jià)誘發(fā)的市場(chǎng)整體層面降價(jià)正在悄然形成。
　　上海本土的一家中型民營(yíng)房企營(yíng)銷人士向記者透露，"對(duì)這幾家大型房企大幅降價(jià)的效果，老板極為關(guān)注，正在籌劃旗下樓盤的降價(jià)跑量，順利的話，很快就會(huì)實(shí)施。"
　　"這樣的降價(jià)則屬于非計(jì)劃性，并非開(kāi)發(fā)商等市場(chǎng)力量主觀可以控制，一旦蔓延，也就是真正的拐點(diǎn)了。"尹新民直言。
　　眼下最大的懸念在于，2011年的年關(guān)還剩兩個(gè)多月時(shí)間，兩個(gè)月過(guò)后，進(jìn)入一個(gè)新的企業(yè)銷售周期和銀行信貸周期，企業(yè)降價(jià)的動(dòng)力是否依舊？