"三座大山"壓頂 房企硬著頭皮調(diào)整策略忙出貨

　　限購(gòu)、限貸、限價(jià)，被開(kāi)發(fā)商們戲稱(chēng)為“壓在房企身上的三座大山”，無(wú)疑不觸碰著開(kāi)發(fā)商的資金鏈條。年關(guān)將至，向銀行還貸、支付工程款、兌付信托資金、公布銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，一項(xiàng)項(xiàng)與資金掛鉤的“年前必辦事項(xiàng)”讓開(kāi)發(fā)商們有點(diǎn)焦頭爛額。

　　在今年年底前的最后一個(gè)銷(xiāo)售季，一些開(kāi)發(fā)商只得硬著頭皮調(diào)整銷(xiāo)售策略，對(duì)于他們而言，今年的年關(guān)注定不好過(guò)。

　　“沒(méi)有時(shí)機(jī)”的時(shí)機(jī)

　　李?。ɑ┰谕ㄖ莸淖≌?xiàng)目最終決定提前開(kāi)盤(pán)。“我們這個(gè)項(xiàng)目位置離通州新城有點(diǎn)遠(yuǎn)，但價(jià)格上絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)，本來(lái)我們打算再預(yù)熱一段時(shí)間，明年2月份開(kāi)盤(pán)。現(xiàn)在我們決定提前開(kāi)賣(mài)。”

　　李俊所在的這家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)是北京的一家中型企業(yè)，規(guī)模并不大，開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也大都位于通州區(qū)。而現(xiàn)在正在銷(xiāo)售的項(xiàng)目是他們從2008年開(kāi)始開(kāi)發(fā)的，本來(lái)希望憑借這個(gè)項(xiàng)目做出點(diǎn)名氣。

　　作為這個(gè)項(xiàng)目分管銷(xiāo)售的副總，開(kāi)盤(pán)的時(shí)間一直讓他很糾結(jié)。事實(shí)上，他的團(tuán)隊(duì)最初的計(jì)劃是2010年7月份開(kāi)盤(pán)，但當(dāng)時(shí)調(diào)控的風(fēng)聲正緊，開(kāi)盤(pán)的時(shí)間也就一拖再拖。當(dāng)然今年的情況并不比去年，但從8月份到現(xiàn)在，通州樓盤(pán)降價(jià)跳水的消息此起彼伏，這讓他有點(diǎn)坐立不安。

　　用他的話說(shuō)，現(xiàn)實(shí)已經(jīng)很“骨感”，開(kāi)盤(pán)早一點(diǎn)，價(jià)格降一點(diǎn)，或許還能搶先機(jī)。

　　“現(xiàn)在通州這么多樓盤(pán)，我們也不是知名企業(yè)，有品牌號(hào)召力的知名企業(yè)，提前開(kāi)盤(pán)就是希望能以價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)，”盡管李俊對(duì)市場(chǎng)的判斷很有自信，但言語(yǔ)中還是有一絲無(wú)奈，“趁現(xiàn)在我們還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，能多賣(mài)一套是一套。”

　　同其他開(kāi)發(fā)商的銷(xiāo)售總監(jiān)一樣，李俊清楚地知道，當(dāng)市場(chǎng)環(huán)境改變的時(shí)候，銷(xiāo)售策略也必須迅速調(diào)整。

　　“2009年我們賣(mài)房都是壓著賣(mài)，每次開(kāi)盤(pán)都只推十套，但是每次開(kāi)盤(pán)價(jià)格都會(huì)有些許上調(diào)。”李俊告訴記者，“現(xiàn)在不一樣了，不是因?yàn)槭袌?chǎng)確實(shí)需要降價(jià)，而是不知道下一步政府還會(huì)出什么政策。”

　　按照李俊的說(shuō)法，現(xiàn)在開(kāi)發(fā)商面對(duì)的最“骨感”的現(xiàn)實(shí)，就是缺乏政策安全感。在這個(gè)現(xiàn)實(shí)下，開(kāi)發(fā)商無(wú)論制定什么策略，都需要“趕早不趕晚”。“說(shuō)實(shí)在的，現(xiàn)在對(duì)我們來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么時(shí)機(jī)可言，能賣(mài)就趕緊賣(mài)。”李俊告訴記者。

　　事實(shí)上，據(jù)記者了解，像李俊這樣決定提前開(kāi)盤(pán)的開(kāi)發(fā)商不在少數(shù)。北京中原三級(jí)市場(chǎng)研究部分析師張大偉向記者表示，從全國(guó)來(lái)看，近期市場(chǎng)的開(kāi)盤(pán)數(shù)量比9月份明顯增加。據(jù)北京中原市場(chǎng)研究部統(tǒng)計(jì)，10月份預(yù)計(jì)入市達(dá)32個(gè)之多，而9月份的新開(kāi)樓盤(pán)共有22個(gè)。

　　“像我們這樣能開(kāi)盤(pán)的，已經(jīng)不錯(cuò)了。”李俊告訴記者，現(xiàn)在，一些中小型開(kāi)發(fā)商因?yàn)橘Y金鏈緊張，對(duì)在建項(xiàng)目已經(jīng)無(wú)力繼續(xù)投資開(kāi)發(fā)，只能將項(xiàng)目土地賣(mài)出去，或者將整個(gè)項(xiàng)目作價(jià)入股其他公司。“表面上，項(xiàng)目還是原來(lái)的項(xiàng)目，但是開(kāi)發(fā)商已經(jīng)換人了。”李俊告訴記者。

　　隱秘的價(jià)格調(diào)整

　　當(dāng)然，在現(xiàn)階段需要調(diào)整銷(xiāo)售策略，似乎已經(jīng)是整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)需要面對(duì)的新課題。不僅是像李俊所在的中小企業(yè)，大型房企也已經(jīng)有所動(dòng)作。

　　10月13日，龍湖地產(chǎn)青島項(xiàng)目滟瀾海岸小高層項(xiàng)目即將低價(jià)開(kāi)盤(pán)的消息一出，引起了業(yè)內(nèi)不小的轟動(dòng)。

　　據(jù)了解，龍湖滟瀾海岸小高層項(xiàng)目此次開(kāi)盤(pán)均價(jià)6500元/平米，與周邊同檔物業(yè)相比每平米低1000元左右。龍湖方面指出，此次開(kāi)盤(pán)推出的是小高層，與此前推出的別墅產(chǎn)品屬于不同業(yè)態(tài)，因此定價(jià)策略也不同。

　　但實(shí)際上，從今年下半年以來(lái)，龍湖這種“靈活定價(jià)”的策略調(diào)整就沒(méi)有停止過(guò)。

　　今年7月，龍湖重慶先后拿出1000套房源優(yōu)惠促銷(xiāo)，首批推出600套，涉及十多個(gè)項(xiàng)目，業(yè)態(tài)包括普通高層、洋房、別墅和商業(yè)地產(chǎn)等，優(yōu)惠幅度為3%-8%。對(duì)此，龍湖的理由是“搶占市場(chǎng)”。而此后，龍湖重慶的多個(gè)項(xiàng)目都以3%-8%的優(yōu)惠幅度上市銷(xiāo)售。

　　事實(shí)上，在價(jià)格策略上有所調(diào)整的并非只有龍湖。

　　同樣是房地產(chǎn)企業(yè)中的佼佼者中海地產(chǎn)，國(guó)慶節(jié)期間在杭州推出了七折優(yōu)惠，降價(jià)幅度達(dá)3500-5000元/平米。這樣促銷(xiāo)的直接結(jié)果，是開(kāi)盤(pán)8天后杭州中海·紫藤苑130套新推住宅銷(xiāo)售了70套，而十一期間整個(gè)杭州市日成交才38套。

　　地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科也沒(méi)有落單。從7月開(kāi)始，萬(wàn)科就開(kāi)始了“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)”，這場(chǎng)活動(dòng)將持續(xù)到今年年底，并且還會(huì)根據(jù)后續(xù)推出項(xiàng)目的不同，再組合進(jìn)不同的內(nèi)容，給出更多的優(yōu)惠。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，以萬(wàn)科、中海、龍湖為代表的品牌房企，采取有吸引力的優(yōu)惠策略，一方面是因?yàn)橹科缶哂衅放铺?hào)召力，主動(dòng)出擊下更容易搶占市場(chǎng)，另一方面，品牌房企有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的壓力，“以價(jià)換量”是其不得不選擇的策略。

　　中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)表示，最近兩個(gè)月是房產(chǎn)銷(xiāo)售的黃金期，部分房企可能為了加快推盤(pán)量和回籠資金，而采取降價(jià)銷(xiāo)售的策略，降價(jià)幅度可能在10%左右，但這些降價(jià)行為并不能夠推動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)整體的復(fù)蘇。

　　記者觀察

　　別再賭了，開(kāi)發(fā)商！

　　原本讓各方期盼的“金九銀十”成色不足，資金鏈?zhǔn)孜搽y顧的開(kāi)發(fā)商又一次擲下了賭注——年底前開(kāi)盤(pán)。

　　一位開(kāi)發(fā)商告訴記者，大多數(shù)開(kāi)發(fā)商年底提前推的盤(pán)并不是品質(zhì)、位置俱佳的盤(pán)，而是價(jià)格相對(duì)偏低的“邊角”樓盤(pán)，目的是為了增加銷(xiāo)售量。這無(wú)疑是在賭，賭明年限購(gòu)政策放松以及房?jī)r(jià)再次上漲。

　　年關(guān)難過(guò)，對(duì)于開(kāi)發(fā)商而言，今年的年關(guān)顯得尤其艱難。償還信貸欠款、兌付房地產(chǎn)信托、支付工程款、員工的工資和分紅以及過(guò)年各個(gè)層面上的“禮數(shù)打點(diǎn)”，算來(lái)真是一筆不小的開(kāi)銷(xiāo)。

　　拋去這些不說(shuō)，單就目前樓市的庫(kù)存量來(lái)看，開(kāi)發(fā)商下注對(duì)賭的風(fēng)險(xiǎn)也高不可言。北京房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至10月16日，北京樓市住宅存量為108407套，最近三周的總成交量?jī)H為3357套，消化全部庫(kù)存需要18個(gè)月以上。

　　回顧2008年的房地產(chǎn)調(diào)控，在數(shù)條政策相繼出臺(tái)后，半年多的時(shí)間各地房?jī)r(jià)出現(xiàn)較大跌幅。值得注意的是，在上一輪調(diào)控中，率先領(lǐng)跌的是萬(wàn)科這樣的大房企，為此王石還惹來(lái)同行們的怨懟。

　　而在這一輪調(diào)控中，“新國(guó)十條”出臺(tái)近一年半，“降”就一個(gè)字，出口卻很難。反倒是作為強(qiáng)硬派開(kāi)發(fā)商代表的任志強(qiáng)，在2010年博鰲論壇上轉(zhuǎn)而大談降價(jià)，建議開(kāi)發(fā)商響應(yīng)政府號(hào)召“控制房?jī)r(jià)”。他甚至找到了王石，但這一次，王石卻“輕輕地走了”，游學(xué)美國(guó)。

　　那么，這一次，開(kāi)發(fā)商力挺房?jī)r(jià)，到底在賭什么？

　　首先，賭政策到底能持續(xù)多久。對(duì)于這輪房地產(chǎn)調(diào)控政策的理解，開(kāi)發(fā)商和購(gòu)房者完全不同。購(gòu)房者翹首企盼的是，房?jī)r(jià)回歸到可以承受的位置，而開(kāi)發(fā)商則認(rèn)為不漲就已經(jīng)是跌了。

　　中國(guó)房地產(chǎn)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳國(guó)強(qiáng)在接受記者采訪時(shí)曾表示，開(kāi)發(fā)商也在對(duì)賭地方政府，如果地方政府透露出松綁政策或變相松綁政策的信號(hào)，那開(kāi)發(fā)商當(dāng)然也不會(huì)降價(jià)。

　　其次，賭房?jī)r(jià)能否再次飛漲。在開(kāi)發(fā)商眼中，這兩年的房地產(chǎn)調(diào)控似乎一直難以擺脫“越調(diào)越高”的尷尬。“報(bào)復(fù)性上漲”幾乎已經(jīng)成了調(diào)控的后遺癥。事實(shí)上，住建部政策研究中心副主任秦虹也多次表示，限購(gòu)政策暫時(shí)不能退出的原因，也在于唯恐松綁后的報(bào)復(fù)性上漲。在沒(méi)有周全的替代計(jì)劃時(shí)，限購(gòu)不會(huì)結(jié)束。

　　“今年面臨的情況不一樣，政府打壓房?jī)r(jià)的決心很堅(jiān)決，開(kāi)發(fā)商即使不輕易降價(jià)，也不會(huì)和政策作對(duì)。如果一旦出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，政府肯定會(huì)出臺(tái)更嚴(yán)厲的政策，包括物業(yè)稅等。”恒大地產(chǎn)的一位工作人員告訴記者。

　　再次，賭購(gòu)房者“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”的心理。在開(kāi)發(fā)商眼里，對(duì)于真正有剛性需求的購(gòu)房者，他們不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間觀望。“如果降價(jià)，反而更加重了購(gòu)房者的觀望情緒，認(rèn)為還會(huì)再降。但如果保持價(jià)格穩(wěn)定，有剛性需求的購(gòu)房者最終還是會(huì)選擇買(mǎi)房，開(kāi)發(fā)商也就賭贏了。”業(yè)內(nèi)人士牟增斌曾告訴記者。

　　不過(guò)，市場(chǎng)運(yùn)行的方向，并不以開(kāi)發(fā)商的意志為轉(zhuǎn)移。開(kāi)發(fā)商的算盤(pán)是否能夠如意仍待考驗(yàn)。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商究竟能否賭贏，要看地產(chǎn)商的資金狀況，還要看政府調(diào)控房?jī)r(jià)的決心，而就目前看來(lái)，這兩個(gè)方面開(kāi)發(fā)商贏面都不大。所以，奉勸一句，開(kāi)發(fā)商們，別拿樓市賭明天。