房地產開發(fā)商銷售壓力巨大 聯(lián)合代理沖突不斷

土地制度、按揭賣房、土地拍賣等房地產機制，內地幾乎是從香港照樣復制。上世紀90年代香港最大的代理行為利達行，創(chuàng)始人為鄧智仁。在中國開放住宅市場之后，鄧智仁攻入內地，并將“房地產代理”這一概念推向中國大陸。

事實上，在香港房地產市場，代理行之間攬客、爭搶幾乎是司空見慣的事情，但彼此河界分明，不會發(fā)展到肢體沖突。然而，在內地由于限購，從賣方突轉向買方市場，使代理公司陷入了“楚漢之爭”，聯(lián)合代理公司在項目上演全武行越來越頻繁地出現。

2011年9月25日，世聯(lián)與思源在武漢本地企業(yè)福星惠譽的項目售樓處發(fā)生沖突，世聯(lián)地產一員工頭部見紅。

因為處在樓市傳統(tǒng)金九銀十的檔期，這一事件被迅速放大。

本報記者在武漢市房地產交易市場網看到，本土房企福星惠譽目前在武漢的在售項目有4個，從9月開始到年底，是福星的重要推盤期，也是其回籠現金的關鍵期。

在樓市低迷時期，開發(fā)商的市場銷售壓力正在迅速向代理行業(yè)傳導。這個行業(yè)迎來了艱難時刻。

10月，國慶假期間，成都某樓盤售樓現場就發(fā)生雙代打架事件，6傷。

東莞，萬科的紫臺和翡麗山兩個項目，于2011年初引入聯(lián)合代理。但銷售過程中，各盤的兩家代理行均發(fā)生過不同程度的沖突，最后以失理方撤場告終。7月初合富輝煌退出紫臺、8月10日世聯(lián)退出翡麗山，兩盤現由中原地產獨家代理。

開發(fā)商壓力最終傳導為“暴力”

按一位武漢代理機構負責人的話說，聯(lián)合代理的模式之所以頻繁引發(fā)銷售員的肢體沖突，是因為“魔鬼在細節(jié)之中”。

客戶的歸屬是聯(lián)合代理機構中最容易出現爭執(zhí)的地方。

成都另外一家本土代理機構負責人說，聯(lián)合代理中，一般的規(guī)則是，大家輪流接待客戶，比如我來接待第一個客戶，你來接待第二個，依此類推。業(yè)務員對客戶進行全程跟蹤服務。

但簡單的規(guī)則，無力應對各種突發(fā)的情況。

“有些客戶顧客知道樓盤是聯(lián)合代理，為了取得更多的實惠，會多次向不同的銷售員詢價，在代理機構中，造成了信息不對稱。”成都一位本土代理機構負責人對本報記者說。

中原地產研究中心一位人士說，還比如在房交會期間，雙方會臨時雇傭接待人員，而這些人缺乏行業(yè)培訓，對雙方約定的客戶接待規(guī)則又不了解，因此，會經常出現肢體沖突。

在積累客戶階段，各種小沖突摩擦就會產生。代理雙方積怨已深，并且多數代理行在銷售現場奉行“準軍事化”的團隊管理原則。這樣在集中開盤的時候，一個微小的事件，就能夠導致雙方的沖突。

代理行“寸土必爭”的背后是，開發(fā)商給予的巨大的銷售壓力。

8月份，天津中原二級市場住宅項目總監(jiān)劉元超說，這碗飯越來越不好吃了，簡直就是白刃戰(zhàn)！“一個聯(lián)合代理項目的例會，開發(fā)商對我們績效做了多個表格，量化到電轉訪率、復訪率、團隊成交率、單兵成交率、優(yōu)惠點位、成交周期、任務達成率、渠道轉化率，均投影對比。另外每位業(yè)務員均配備錄音筆，每天晚上會給客戶聽錄音。”劉元超說。

上述成都本土代理機構的負責人說，開發(fā)商會定期對聯(lián)合代理機構成交情況進行評估，一般一年的時間是一個很重要的節(jié)點。

此外，根據雙方合同的約定，開發(fā)商也可能半年或者三個月就會進行考核。

業(yè)內人士說，這種考核簡單而又殘酷。“主要是看貢獻的‘產值’，因為聯(lián)合代理雙方接觸客戶的機會是均等的，所以如果成交額是四六開的話，代理行獲得回報會有差別，按照合同的約定，開發(fā)商獲得獎勵或者被扣款。而如果成交是三七開的話，貢獻低的代理行就會被踢出場。”

如果一個代理機構接連在當地聯(lián)合代理的項目中被踢出場的話，意味著市場份額的快速下降。

業(yè)內人士說，實際上，在市場轉冷的情況下，聯(lián)合代理正在受到不少大開發(fā)商的青睞。

實際上，以往習慣于單獨代理的萬科，也在嘗試推廣聯(lián)合代理。比如萬科在成都的高端別墅五龍山項目，就又選擇了四個代理行共同代理。

“亂賣”當止

上海一家上市房企的銷售經理對本報記者說，在沒有完善的現場管理的情況下，聯(lián)合代理公司之間的矛盾沖突將對開發(fā)商品牌造成傷害，所以關鍵還是看開發(fā)商的管理能力。

對于市場漸成風氣的聯(lián)合代理，世聯(lián)地產陳勁松董事長在2008年早就曾指出，淡市下“亂賣”不如有秩序地賣。

陳勁松當時解釋說，潘石屹在賣SOHO現代城的時候也想全民賣樓，誰帶客戶誰就提成，干了不到兩禮拜也無疾而終，為什么？一旦幾家代理商開始搶客，互相不協(xié)作時，就會產生惡性競爭，影響開發(fā)商的品牌，影響信息的傳遞，影響售樓處的秩序。

而同行之間發(fā)生的沖突事件一旦引起公眾的關注，往往對業(yè)界形象造成無可估計的損害。

成都同恒地產顧問有限公司總經理文化勇說，聯(lián)合代理是功利化的營銷手段，使得現場的親和力不夠。目前看，聯(lián)合代理仍是趨勢，畢竟強勢的開發(fā)商比較推崇這種銷售模式。

不過，對多數代理行而言，如果沒有好的游戲規(guī)則，沒有好的甲方，能夠在銷售現場控制住場面，把潛在的矛盾及時處理，聯(lián)合代理之間“血拼”事件仍將頻繁出現。