水暖衛(wèi)浴行業(yè)已進入深度調(diào)整期

　　受國內(nèi)外大環(huán)境的調(diào)整，今年陶瓷水暖衛(wèi)浴行業(yè)面臨著較金融危機更嚴重的考驗。具體來講，例如科勒、toto等領(lǐng)導(dǎo)品牌仍呈上升趨勢，盡管價格上漲，總體銷售在增長。對領(lǐng)先的國產(chǎn)品牌同樣如此，在經(jīng)歷過年初的價格上漲后，出貨量仍沒有明顯減少。事實上，綜觀水暖衛(wèi)浴行業(yè)，現(xiàn)在活躍的領(lǐng)先企業(yè)都是在2008年前表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)，從某種程度上來說市場大格局在幾年前就已經(jīng)形成。盡管在2009年整個行業(yè)在觸底后迅速反彈，以至多數(shù)企業(yè)仍有增長，但發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。很顯然，在2008年以來，陶瓷水暖衛(wèi)浴行業(yè)的大調(diào)整就已經(jīng)開始，而今年，市場已經(jīng)進入深度調(diào)整期。接下來針對現(xiàn)階段行業(yè)的態(tài)勢作出簡略的分析。

　　首先，消費和購買模式出現(xiàn)重大變化，直接影響到水暖衛(wèi)浴行業(yè)的調(diào)整，并給企業(yè)自身的管理和運營帶來沖擊。

　　這種變化改變了以往作為低關(guān)注度行業(yè)，關(guān)鍵看臨門一腳的特性。無論是個人購買，還是團體消費，消費者越來越趨于理性，對于產(chǎn)品和服務(wù)的選擇越來越明確。一方面這是上游企業(yè)不斷宣傳、普及水暖衛(wèi)浴知識的結(jié)果，另一方面，也是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多地消費者可以了解更多行業(yè)有關(guān)的資訊。在這種狀態(tài)下，消費的判斷更接近于事實，而不是完全被動地聽從銷售人員的引導(dǎo)。

　　消費者對品牌的認知開始增強，從終端市場來看，越來越多的消費者開始接受品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，而在過去，很多消費者要么盲目地以價格來決定自己的選擇，要么以自己的聽聞、感覺來做決定。在過去10多年的水暖衛(wèi)浴普及中，不少消費者已經(jīng)有了首次消費的體驗，而這種體驗?zāi)苎杆僭谥車娜ψ又袀鞑?。什么是好的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)有了相對成熟的認識，而在這個過程中，真正具有品牌的企業(yè)是最大的受益者。因為現(xiàn)階段，大眾廣告的效果降低，而口碑的作用越來越強，對消費者而言口碑的傳播成本又是如此低廉，僅僅一個電話，上網(wǎng)搜索一下，就能達到想要的目的。

　　在過去10多年中，僅僅是零售市場就已經(jīng)足夠讓多數(shù)上游企業(yè)如魚得水，而隨著房屋市場競爭的需要，精裝修市場開始形成。精裝修市場的形成勢必搶奪了很大一部分零售市場的份額，這不但影響到了經(jīng)銷商的生存和發(fā)展，同時對上游制造企業(yè)也是一大挑戰(zhàn)。與零售市場的運作不同，精裝修市場不僅僅是經(jīng)銷商的單兵作戰(zhàn)，更需要上游企業(yè)的品牌運作、公關(guān)能力及資金運作等綜合性要素的成功。對上游企業(yè)來說，這些運作不僅僅是增加人員那么簡單，而是對企業(yè)原有積累與現(xiàn)實要素的綜合運用，并且是品牌沉淀起重要的基礎(chǔ)性保證。

　　可以通過一個典型案例來說明這種變化：某行業(yè)知名企業(yè)，經(jīng)過很長時間的努力后開始進入工裝市場。而在進入工裝市場后，發(fā)現(xiàn)采購方非常專業(yè)。不僅知道該企業(yè)的專業(yè)產(chǎn)品，而且對全行業(yè)都有非常清晰地認識。所以在采購的時候并非是對該企業(yè)的所有產(chǎn)品照盤全收，而是只采購其專業(yè)性產(chǎn)品。并且，在采購過程中，對于價格、付款方式、交貨期等有嚴格的要求。通過幾年的運作該企業(yè)得出結(jié)論：精裝市場的空間很大(僅僅運作一個項目的成交金額可能數(shù)千萬)，但進入門檻高，從獲得購買方的認可，到確定合作，完成供應(yīng)收回貨款，都需要大量的人力、物力和財力的投入。

　　可以簡單地做比喻，零售市場可以比做釣魚，而精裝修市場可以比做漁船出海捕魚，兩者目的相同，但操作模式和風(fēng)險都不一樣。而隨著競爭的加劇和企業(yè)發(fā)展的要求，出海捕魚式的操作越來越多。無疑，這對整個行業(yè)的發(fā)展將帶來深遠影響。

　　其次，渠道開始深入調(diào)整，渠道競爭由典型地“運動戰(zhàn)”競爭趨向于“陣地戰(zhàn)”競爭，渠道越來越細化和深入。

　　運動戰(zhàn)的特性是機會型市場導(dǎo)向，中國市場龐大，且具備新興市場的特性，消費需求非常旺盛。對上游企業(yè)而言，只要具備一定的運作能力，中國市場就有足夠的空間讓企業(yè)生存、發(fā)展。運動戰(zhàn)需要企業(yè)具有一定的靈活性，而不需要企業(yè)具有系統(tǒng)操作能力，更不必攻堅。在過去相當(dāng)一段時間內(nèi)，不少企業(yè)具備這種特性：具備一定規(guī)模，全國的網(wǎng)點數(shù)量多，沒有非常穩(wěn)固的“根據(jù)地”市場。

　　機會型市場的存在，是因為市場尚沒有形成絕對的主導(dǎo)品牌，或者是主導(dǎo)品牌尚未做好全面覆蓋市場的準(zhǔn)備。在各個競爭不充分的市場，機會型品牌靠主導(dǎo)品牌不能完全占有的剩余市場。在這個過程中，抓住市場機會的中小企業(yè)能在某個區(qū)域形成“區(qū)域型強勢”品牌。

　　但隨著主導(dǎo)品牌不斷地成長，對市場的覆蓋能力越來越強，例如這幾年國際品牌不斷在二三線市場擴張，而之前這些市場往往是他們的盲點。主導(dǎo)品牌渠道下沉和產(chǎn)品線向中低端延伸，讓原本活得非常滋潤的“機會型”企業(yè)承受很大的生存壓力，繼續(xù)壓低價格和渠道的近一步擴張無法避免，由原來的“運動戰(zhàn)”被動地進入“陣地戰(zhàn)”，消耗越來越大，而收益卻越來越不能保證。

　　陣地戰(zhàn)要求企業(yè)具備更強的消耗，更大的耐力，這讓原本實力不濟、靠機會生存發(fā)展的中小企業(yè)來說就更加不利。這種變化將給主導(dǎo)企業(yè)帶來更大的市場占有率，而行業(yè)存活的品牌減少，競爭開始趨于相對僵化。

　　其三、專業(yè)化家居賣場進入快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，并且開始呈現(xiàn)主導(dǎo)市場的趨勢，這種趨勢助推水暖衛(wèi)浴行業(yè)的調(diào)整。

　　水暖衛(wèi)浴的銷售離不開銷售平臺，而專業(yè)家居建材市場的發(fā)展勢必帶來變化。隨著以紅星、居然為代表的家居賣場進入快速擴張的階段，對水暖衛(wèi)浴企業(yè)帶來深遠影響。首先，專業(yè)賣場為穩(wěn)固自身利益，更愿意與一些知名的、成熟的品牌合作，這勢必帶來“馬太效應(yīng)”，進一步提高主導(dǎo)品牌的市場占有率；其次，隨著地皮價格的飛揚，原先傳統(tǒng)建材市場在多數(shù)城市的生存機會越來越少，而專業(yè)家居賣場成為主導(dǎo)力量的可能越來越大，所以賣場的話語權(quán)越來越強，導(dǎo)致進入門檻高、成本大，這種壓力勢必將激化水暖衛(wèi)浴行業(yè)本身的競爭。這種變化，對于以零售市場為主導(dǎo)的企業(yè)來說，影響是最深遠的?？梢哉f，專業(yè)化賣場的發(fā)展，可能為水暖衛(wèi)浴行業(yè)整合的助推力，這種助推力將給主導(dǎo)品牌帶來更多的機會，對眾多中小企業(yè)可能是壞消息。

　　其四、上游企業(yè)的競爭進入綜合實力競爭的階段，企業(yè)的成敗已經(jīng)不僅僅取決于產(chǎn)品、資金、渠道、廣告、管理等單一要素，管理者必須具備整體觀，企業(yè)更應(yīng)該注重運營平臺的系統(tǒng)性。

　　今年水暖衛(wèi)浴行業(yè)在電視上的廣告投放明顯增加，例如東鵬、恒潔、申鷺達、益高等，這也從某一方面說明水暖衛(wèi)浴企業(yè)越來越注重市場與品牌的投入。曾經(jīng)有很長時間，有一種觀念就是只要把產(chǎn)品和服務(wù)做好，就能取得成功。經(jīng)銷商選擇合作的依據(jù)也主要是看哪家生產(chǎn)規(guī)模大。再到后來，大店和豪華裝修成為一種流行趨勢，認為那是一家公司策劃水平的體現(xiàn)，也是品牌和實力的象征；到今天，無論是經(jīng)銷商，還是上游企業(yè)，大家對企業(yè)的綜合實力越來越重視。因為很多產(chǎn)品質(zhì)量好，工廠規(guī)模大，廣告投入也很大的企業(yè)在市場卻不被消費者認可，而只有那些綜合運作良性的企業(yè)越來越得到關(guān)注和認可。

　　綜合實力競爭對企業(yè)的要求更高，無論是市場運作，還是內(nèi)部管理，原本單一化的運營手段已無法滿足要求；而對于管理的要求，也是越來越高。以福建產(chǎn)區(qū)與佛山產(chǎn)區(qū)企業(yè)為例，福建企業(yè)更擅長于分銷渠道，對于廣告和市場的投入也是比較大；而佛山產(chǎn)區(qū)的企業(yè)，往往在終端上和廣告策劃落地方面具有一定的優(yōu)勢，這中間都曾經(jīng)有成功的案例。但在今天來看，原先經(jīng)驗的價值更在于一種參考性上，而無法完全復(fù)制。

　　在行業(yè)中，吉事多、箭牌、尚高等率先開始實行專賣店的終端銷售模式，隨后帶動了一大批廣東水暖衛(wèi)浴企業(yè)快速發(fā)展，以至于佛山成為水暖衛(wèi)浴品牌的代名詞。而福建企業(yè)，抓住水暖五金的特性，充分利用渠道的廣度，通過大范圍、高密度的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，也涌現(xiàn)出九牧等優(yōu)秀品牌，甚至于出現(xiàn)南安水暖衛(wèi)浴與佛山水暖衛(wèi)浴雙巨頭爭鋒的說法。但在今天來看，這些企業(yè)在取得前期的成功后，也出現(xiàn)了很多弊端，例如吉事多被出售。專賣店模式的優(yōu)點很多，但問題在于裝修費用和運作成本很高，對于上游企業(yè)而言，產(chǎn)品系列的整體運營，也帶來管理和資金的壓力，必須通過持續(xù)不斷地增加銷售額才能維系；而對以批發(fā)為主渠道的福建水暖衛(wèi)浴企業(yè)而言，同樣具有很多優(yōu)勢，但弱點是無法保證品牌形象，主要集中于二三線市場，價格混亂，導(dǎo)致終端利益無法保證而上游企業(yè)很難賺取品牌附加值，最終陷入價格戰(zhàn)的泥潭。所以，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始從綜合角度來分析市場和確定自身的運營和管理模式。

　　結(jié)束語

　　對企業(yè)而言，市場不變的只有變化。綜合來看，水暖衛(wèi)浴行業(yè)自從20年前的興起到今天，已經(jīng)出現(xiàn)過一次重大的調(diào)整，而在今天和明天，這種調(diào)整仍將繼續(xù)。我個人認為，經(jīng)歷過這次的深入調(diào)整后，水暖衛(wèi)浴行業(yè)主導(dǎo)品牌的優(yōu)勢地位將更加明顯；而隨著競爭強度的加大，行業(yè)整體的運營和管理水平將得到極大提升，產(chǎn)品和服務(wù)水平將有大幅度提升，將給消費者帶來切身的利益；而此次市場的深度調(diào)整，將給優(yōu)秀的企業(yè)帶來機會，但也會給一些基礎(chǔ)薄弱的企業(yè)帶來生死考驗，無論是屬于哪種情況，企業(yè)都應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備。