房企“雙11”廝殺加劇 市場或?qū)⒊掷m(xù)下行

此前“金九銀十”的成色不足，讓2019年的“雙11”成為房企火拼銷售的重要營銷節(jié)點(diǎn)。在線上，一改此前“地產(chǎn)+電商”試水般的“小打小鬧”，今年電商平臺與房企間的聯(lián)合促銷愈發(fā)火熱，5折房、秒殺房、特價房等特惠房源分批上線；而在線下，作為樓盤成交主力的銷售案場，北京絕大多數(shù)樓盤紛紛推出特惠活動，以價換量，大促回款。此外，擅長委托代理業(yè)務(wù)的渠道代理商們，也聯(lián)合眾多樓盤推出了形式多樣的特惠活動。需要關(guān)注的是，在線上線下的促銷狂歡中，部分項(xiàng)目因?yàn)橄啾却饲坝休^大的價格調(diào)整，在吸引看房人關(guān)注目光的同時，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)外的深思：在市場寒意仍在蔓延的當(dāng)下，如此花樣翻新、競爭激烈的樓盤大促，是否意味著市場的持續(xù)下行？

??線上線下促銷狂歡

??房企與電商平臺的“跨界合作”，在今年的房產(chǎn)圈風(fēng)頭漸盛。進(jìn)入11月可以看到的是，伴隨著“雙11”購物狂歡節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時，各大電商平臺摩拳擦掌，紛紛推出各類跨界合作賺足眼球。

??電商平臺巨頭之一的阿里宣布，今年“雙11”期間推出超過2萬套特價房，起拍價平均是市場售價的七八折左右，其中不乏多地?zé)衢T學(xué)區(qū)房、地鐵房和景區(qū)房等。 “對比評估價或第三方市場價不止5折”，更是阿里針對特價房撿漏專題對外喊出的推廣語。不過，最終拍賣的成交價格要視參拍人數(shù)、競拍次數(shù)等情況而定。

??北京商報(bào)記者瀏覽阿里拍賣下的“房產(chǎn)”頻道發(fā)現(xiàn)，但凡參與拍賣的特價房，拍賣界面大都會對標(biāo)的物屬性、戶型圖、權(quán)利及限制情況進(jìn)行公示，對房源有意向者，可按照競買流程報(bào)名并交一定金額保證金，至少一人報(bào)名且出價不低于起拍價方可成交。以11月12日成交的“昌平區(qū)東小口鎮(zhèn)天通西苑三區(qū)29號樓8層1”這一房源為例，其房屋性質(zhì)為經(jīng)濟(jì)適用房，起拍價為3191532.63元，該房源獲得了4624次圍觀，有2人報(bào)名拍賣，最終以3206532.63元最成交。

??而在阿里系之外，京東也于今年“雙11”期間聯(lián)合超過200家開發(fā)商，投放超過6000套特惠房源，號稱優(yōu)惠總額超過3億元，新房全款五折起。蘇寧則與恒大全面聯(lián)手，上架800個樓盤近萬套房源，其中特價房1111套， “每日秒殺100套特價房，最高優(yōu)惠超百萬”為其口號。以恒大為例，11月1日-11日，其在蘇寧易購平臺每天推出百余套特價房源限時搶購，累計(jì)推出1111套，單套最高優(yōu)惠超百萬元。

??盡管在業(yè)內(nèi)看來，“地產(chǎn)+電商”的房企觸網(wǎng)營銷已算不得什么新鮮事，但今年這種多方加碼的大陣仗還是讓人感到頗為壯觀。而除了線上花樣眾多的房源特賣，在線下，來自開發(fā)商、地產(chǎn)銷售渠道代理商以及傳統(tǒng)中介的樓盤特惠活動也熱鬧非凡。

??北京商報(bào)記者于“雙11”大促期間隨機(jī)走訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)樓盤都祭出了形式多樣的促銷活動，為了吸引更多客戶，看房人從到訪再到認(rèn)購，甚至于朋友圈集贊都能獲贈禮品；渠道方面，北京較為知名的渠道代理機(jī)構(gòu)——合碩，則于“雙11”期間聯(lián)合網(wǎng)易房產(chǎn)推出了“光盤節(jié)”活動，京城39盤聯(lián)動，最高優(yōu)惠直減484萬元；傳統(tǒng)中介如我愛我家，也在房產(chǎn)交易上展開了嶄新探索。據(jù)悉，11月10日，蘇寧有房與我愛我家控股集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作框架協(xié)議：我愛我家南昌公司房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人將全面進(jìn)駐蘇寧小店，為南昌百姓提供房產(chǎn)交易全流程服務(wù)。

??特惠還是降價

??在花樣繁多的“雙11”特惠活動開展之際，外界對于部分樓盤“是特惠還是降價”的討論聲也逐漸大了起來。

??在東六環(huán)，開盤多年仍處去化進(jìn)程中的通州區(qū)首開·香溪郡項(xiàng)目，便因?yàn)楫?dāng)前部分在售樓棟房源的價格調(diào)整引發(fā)了些許爭議。據(jù)了解，該項(xiàng)目去化中的南區(qū)樓棟共31棟，其中17棟已經(jīng)售罄，房源整體均價在3.5萬-4.5萬元之間。當(dāng)前在售的1、2、3、4號樓為90平方米小三居戶型樓棟，其中，1、2、4號樓因?yàn)殚_售較早，售價稍高，單價處于4.2萬-4.5萬元區(qū)間，現(xiàn)已去化超八成；當(dāng)前主推的3號樓為享有團(tuán)購等優(yōu)惠的特價房樓棟，單價最低約在3.8萬元/平方米左右。

??對于同面積段房源的價格差異，首開·香溪郡項(xiàng)目銷售人員給出了“房源價格變動基于市場”的回答。此外，一位現(xiàn)場銷售人員還透露，“這是最后一棟小戶型房源，開發(fā)商今年回款就靠這棟樓了！”并稱，除了當(dāng)前在售的小戶型樓棟有價格調(diào)整外，項(xiàng)目南區(qū)其余待售項(xiàng)目實(shí)則并無太大價格波動，依據(jù)房源位置、樓層分布等因素略有差異，仍然處于4.2萬-4.5萬元區(qū)間。

??視線轉(zhuǎn)向南六環(huán)，在通州首開·香溪郡因?yàn)閮r格調(diào)整陷入爭議之時，位于房山區(qū)良鄉(xiāng)鎮(zhèn)的限競房項(xiàng)目——旭輝城，也于近期對在售房源的售價進(jìn)行了一定下調(diào)。北京商報(bào)記者走訪項(xiàng)目了解到，此前最高限價為38994元/平方米的樓盤，當(dāng)前在售房源售價調(diào)整至3.3萬-3.6萬元。

??而值得一提的是，伴隨著房地產(chǎn)銷售進(jìn)入“金九銀十”的傳統(tǒng)營銷節(jié)點(diǎn)，旭輝城的特惠活動一直在持續(xù)。早在一個月之前，其于國慶假期之際便啟動了口號為“十一購房四重禮”、“房款最高直降60萬”的樓盤特惠活動，客戶從到訪到認(rèn)購均對應(yīng)不同的“購房禮”。

??在合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅看來，眾多樓盤項(xiàng)目進(jìn)行價格調(diào)整的因素，一方面在于市場，另一方面則在于客群。

??“樓盤降價的原因首先是因?yàn)槭袌?，?dāng)前樓市不景氣導(dǎo)致去化困難；再加上北京市場上在售的主力項(xiàng)目還是以‘小戶型、低總價’的限競房為主，主要面向剛需人群，開發(fā)商在產(chǎn)品上‘做加法’并不能有效調(diào)動此類群體的需求，所以開發(fā)商只能在價格上去‘做減法’，以此實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的較快去化?！?郭毅說道。

??市場下行持續(xù)？

??盡管線上及線下的樓盤營銷足夠熱鬧，但多名業(yè)內(nèi)人士卻均向北京商報(bào)記者表示，電商平臺對于房企樓盤實(shí)際成交的拉動實(shí)則有限，房產(chǎn)交易的主力仍是線下成交。此次房企集體觸網(wǎng)，更多地體現(xiàn)在電商促銷品牌和樓盤項(xiàng)目的展示及造勢。

??中原地產(chǎn)首席分析師張大偉更是直言，從整體看，現(xiàn)階段電商的高流量對于房地產(chǎn)銷售影響不大。特別是房地產(chǎn)消費(fèi)屬于高價、低頻的區(qū)域市場行為，與電商全國性消費(fèi)帶來的流量并不對等。此外電商的客戶相對年輕，而購房者年齡比電商主要群體年齡稍大。

??“目前電商已面臨增量難題，‘雙11’概念也近乎透支，電商本身是想尋找新的利潤增長點(diǎn)。而房地產(chǎn)也在今年面臨銷售難題，所以兩者在以前已經(jīng)嘗試過電商無法賣房的基礎(chǔ)上，于今年進(jìn)行了再次嘗試?！?就房企及電商的此次聯(lián)合促銷，張大偉如是分析道。

??而在地產(chǎn)項(xiàng)目樓盤花樣營銷的背后，市場形勢始終是外界關(guān)注的重點(diǎn)：房企間激烈的樓盤促銷“廝殺”，是否意味著市場的持續(xù)下行？

??對于年內(nèi)多地產(chǎn)項(xiàng)目促銷狂潮，有業(yè)內(nèi)人士表示，“雙11”期間這場蔓延線上及線下的促銷狂歡，是開發(fā)商在房地產(chǎn)市場尚不景氣的當(dāng)下，出于促進(jìn)銷售及回款、沖刺年度目標(biāo)的綜合考量。愈發(fā)印證了開發(fā)商加快回款的訴求越來越強(qiáng)烈。

??事實(shí)上，除了房企在銷售層面的“身體力行”可以力證回款之于企業(yè)的重要性，早在“金九銀十”到來前，Top20房企中就有多達(dá)18家企業(yè)曾公開表態(tài)“促回款”。億翰智庫相關(guān)報(bào)告也顯示，在外部融資環(huán)境持續(xù)收緊的背景下，房企必須通過提高銷售來增加現(xiàn)金流回款，“抓回款”成為2019年房企最重要的任務(wù)。誰有充足的現(xiàn)金流，誰就贏得了發(fā)展的主動權(quán)。

??同策研究院首席分析師張宏偉向北京商報(bào)記者表示，2019年房地產(chǎn)市場充滿了不確定性，預(yù)計(jì)這種下行趨勢將持續(xù)到今年底。而對于房企而言，在房地產(chǎn)市場形勢還未盡明朗之前，唯有“多賣房、快賣房”才是支撐其安全過冬的底氣。