調(diào)控下的轉(zhuǎn)型：房產(chǎn)行業(yè)風(fēng)暴暗掀 房企高管離職潮涌

    行業(yè)風(fēng)暴

    他們擁有光鮮的職位，常常是主流媒體的“座上賓”，在中國(guó)規(guī)模最大的產(chǎn)業(yè)中叱咤風(fēng)云；他們有著令人艷羨的收入，很多人的年薪不低于百萬(wàn)，每次重大投資決策金額不低于億元。但是，在中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)由房改的黃金十年轉(zhuǎn)為價(jià)值地產(chǎn)的黃金十年時(shí)，他們的職業(yè)卻越來(lái)越不穩(wěn)定。

    他們，是房企高管。

    近日，一份關(guān)于深圳房企高層變動(dòng)的名單在網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)人士間流傳。

    該名單顯示，萬(wàn)科、中海、招商、華潤(rùn)、金地、佳兆業(yè)等一批龍頭房企均出現(xiàn)高層變動(dòng)，記者粗略統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，上述房企高層變動(dòng)多達(dá)30起。

    據(jù)深圳一家獵頭公司品牌經(jīng)理稱，盡管沒(méi)有詳細(xì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但從2009年起，房地產(chǎn)企業(yè)高層流動(dòng)開(kāi)始呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，總體流動(dòng)率也在不斷提高。

    深圳某獵頭公司負(fù)責(zé)地產(chǎn)行業(yè)人才計(jì)劃的經(jīng)理陳霞稱：“幾年前，房企高層跳槽現(xiàn)象還不頻繁，僅系個(gè)別現(xiàn)象，現(xiàn)在行業(yè)整體流動(dòng)率在上升。”

    陳霞分析稱，近年來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，一些二三線房企銷售額大增，其發(fā)展需要更高端和具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的人才。目前，很多二線房企渴望吸收具有大公司背景的高層人才，因此，他們開(kāi)始不斷從一線房企中尋找目標(biāo)。

    但是，在行業(yè)人才流動(dòng)中，也有一些不尋常的案例：有的地產(chǎn)巨頭一年換掉35位高管；有的高管僅加盟新公司兩三個(gè)月就因水土不服匆忙離去；有的雖貴為企業(yè)創(chuàng)業(yè)元老，但最后也只能黯然離開(kāi)。他們的遭遇，或許反映了中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在調(diào)控下轉(zhuǎn)型的陣痛。

    /萬(wàn)科/

    ◎案例：上海總經(jīng)理劉愛(ài)明離職

    繼任者面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)

    今年6月，萬(wàn)科上海區(qū)域總經(jīng)理劉愛(ài)明辭職。

    在劉愛(ài)明離職的新聞發(fā)布會(huì)上，其繼任者原廣州萬(wàn)科總經(jīng)理張海曾公開(kāi)表明，上海公司的既定戰(zhàn)略、發(fā)展目標(biāo)不會(huì)發(fā)生變化，但事實(shí)似乎并不是這樣。

    和萬(wàn)科有銷售合作的漢宇房產(chǎn)研究中心主任付偉回憶，2008年前，萬(wàn)科90平方米以內(nèi)的小戶型產(chǎn)品占銷售產(chǎn)品的絕大多數(shù)，而如今，上海萬(wàn)科的這一比例已不足50%，聯(lián)排別墅和大戶型產(chǎn)品已躍升為主力，五玠坊豪宅公寓及單價(jià)7萬(wàn)元以上的翡翠別墅相繼推出。

    除此外，上海萬(wàn)科還拓展了商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)，據(jù)介紹，2010年商業(yè)地產(chǎn)占上海萬(wàn)科營(yíng)業(yè)收入的10%~20%。

    在產(chǎn)品線更迭的背后，是上海萬(wàn)科拿地策略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的巨大調(diào)整。和此前萬(wàn)科頻繁通過(guò)招拍掛及兼并等方式大量拿地不同，最近幾年上海萬(wàn)科從公開(kāi)市場(chǎng)拿地已沒(méi)那么頻繁。今年，上海萬(wàn)科除了拿過(guò)一塊保障房用地外，甚至沒(méi)有在公開(kāi)市場(chǎng)上出手。

    中原地產(chǎn)高級(jí)研究經(jīng)理劉淵說(shuō)，萬(wàn)科現(xiàn)在多和其他大型開(kāi)發(fā)商合作拿地，和招商地產(chǎn)(18.44,0.13,0.71%)合作的中式別墅瓏原項(xiàng)目，以及與中糧地產(chǎn)(5.28,-0.01,-0.19%)合作的翡翠別墅都屬于這一范疇。

    萬(wàn)科的產(chǎn)品格局也反映了上海公司的財(cái)務(wù)策略的變化，即不再簡(jiǎn)單關(guān)注現(xiàn)金流和資金周轉(zhuǎn)速度，而更多關(guān)注項(xiàng)目的利潤(rùn)率。劉淵說(shuō)，高端項(xiàng)目大量開(kāi)發(fā)及上市，反映了萬(wàn)科集團(tuán)對(duì)上海公司要求的變化。

    上海同策咨詢顧問(wèn)有限公司研究總監(jiān)張宏偉說(shuō)，萬(wàn)科整體經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化。近幾年上海的土地市場(chǎng)爭(zhēng)奪日趨激烈，開(kāi)發(fā)商拿地成本越來(lái)越高。在這樣的背景下，萬(wàn)科會(huì)更加強(qiáng)調(diào)單個(gè)項(xiàng)目的利潤(rùn)回報(bào)，這符合市場(chǎng)的大趨勢(shì)。

    事實(shí)上，在上海房地產(chǎn)市場(chǎng)日趨“豪宅化”、“高端化”的大背景下，幾乎所有的房地產(chǎn)商都面臨著和萬(wàn)科一樣的重大轉(zhuǎn)型。而轉(zhuǎn)型必然會(huì)帶來(lái)陣痛和挑戰(zhàn)。

    中房信分析師薛建雄說(shuō)，由于產(chǎn)品線的調(diào)整，上海萬(wàn)科的營(yíng)銷渠道和品牌形象也面臨升級(jí)的壓力，原先90/70的小戶型產(chǎn)品營(yíng)銷渠道較為大眾化，顯然不適用于目前的產(chǎn)品線。萬(wàn)科必須尋找更加合適的產(chǎn)品銷售通路，同時(shí)需要完成品牌升級(jí)。至于初涉商業(yè)地產(chǎn)的萬(wàn)科上海公司，能不能把商業(yè)地產(chǎn)培育成旗下的又一大利潤(rùn)支柱，也是考驗(yàn)劉愛(ài)明繼任者的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。

    除劉愛(ài)明外，負(fù)責(zé)萬(wàn)科產(chǎn)品線的執(zhí)行副總裁徐洪舸、肖楠在今年年初已離職。對(duì)于高管的變動(dòng)，萬(wàn)科方面稱，萬(wàn)科是一個(gè)成熟的企業(yè)，高管的變動(dòng)不會(huì)影響到公司經(jīng)營(yíng)連續(xù)性和穩(wěn)定性。

    /萬(wàn)達(dá)/

    ◎案例：去年35位高管離開(kāi)

    商業(yè)地產(chǎn)人才庫(kù)被“搶劫”

    和其他巨頭相比，商業(yè)地產(chǎn)龍頭萬(wàn)達(dá)似乎沒(méi)有太大的轉(zhuǎn)型壓力。但由于轉(zhuǎn)型的需要，不少進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)的房企將挖角目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了萬(wàn)達(dá)。

    2010年年末，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商務(wù)部總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理潘韜被金地挖走，出任金地商業(yè)地產(chǎn)公司常務(wù)副總裁。幾乎與此同時(shí)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)原研究部副總經(jīng)理段抒懷跳槽至河北眾美集團(tuán)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)原商業(yè)地產(chǎn)研究部總經(jīng)理王鵬也棄萬(wàn)達(dá)而去。

    以上個(gè)案僅是萬(wàn)達(dá)高管離職潮中的冰山一角。

    萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司分管人力資源的副總裁尹海向媒體透露，2010年，萬(wàn)達(dá)共有35人高管離職。截至2010年年底，萬(wàn)達(dá)高管人數(shù)為537名，去年高管離職率達(dá)6.52%。據(jù)尹海介紹，按照萬(wàn)達(dá)集團(tuán)規(guī)定，總部部門副總經(jīng)理以上、地方公司副總經(jīng)理以上的人員為公司高管。

    對(duì)于萬(wàn)達(dá)高管較高的離職率，一位熟悉萬(wàn)達(dá)的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為主要原因有兩個(gè)。

    首先，萬(wàn)達(dá)的激進(jìn)擴(kuò)張給高管帶來(lái)了極大的壓力。

    2009年11月10日，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)王健林對(duì)外宣布未來(lái)3年的公司發(fā)展計(jì)劃：2010年將新開(kāi)業(yè)17個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，2011年計(jì)劃新開(kāi)業(yè)20個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)。此外，公司新拓展的旅游地產(chǎn)也在快速擴(kuò)張。

    上述人士透露，在激進(jìn)擴(kuò)張的過(guò)程中，一個(gè)可能需要3年才做完的項(xiàng)目，萬(wàn)達(dá)一律要求18個(gè)月完成，高管的壓力可想而知。

    其次，在萬(wàn)達(dá)擴(kuò)張的同時(shí)，很多房企也在拓展商業(yè)地產(chǎn)，極需大量人才，很多高管被挖走。

    高管的大量流失給萬(wàn)達(dá)的經(jīng)營(yíng)造成了一定的損害。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)總裁丁本錫曾在萬(wàn)達(dá)一次內(nèi)部會(huì)議上抱怨，在2010年萬(wàn)達(dá)項(xiàng)目系統(tǒng)高管團(tuán)隊(duì)中，65%~70%的管理者為新加盟者，他們皆為第一次實(shí)戰(zhàn)操作城市綜合體項(xiàng)目。

    王健林或許也意識(shí)到了離職潮帶來(lái)的負(fù)面影響。他在萬(wàn)達(dá)一次內(nèi)部會(huì)議表示：“這幾年萬(wàn)達(dá)業(yè)務(wù)超速發(fā)展，我們清醒地認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)在制約萬(wàn)達(dá)成為世界級(jí)企業(yè)的核心不是錢、不是資源，而是人才。”

    為了應(yīng)對(duì)公司高管的離職風(fēng)，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)股份有限公司分管人力資源的副總裁尹海對(duì)外透露，萬(wàn)達(dá)已給予公司內(nèi)部近200名高管股權(quán)。

    /金地/

    ◎案例：副總裁趙漢忠離職

    大跨越轉(zhuǎn)型初嘗成果

    2010年6月前后，金地高層地震，40天內(nèi)，金地副總裁、上海公司總經(jīng)理趙漢忠等3位高管相繼離職。趙漢忠離職后，陳必安接任其職位。

    在陳必安接手前，上海金地正在進(jìn)行大跨度的轉(zhuǎn)型。趙漢忠在2010年年初曾向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，由于“面粉貴過(guò)面包”，金地上海公司的產(chǎn)品必須開(kāi)發(fā)成高端豪宅，這成為金地全面轉(zhuǎn)型的沖鋒號(hào)。

    但是，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型僅完成一半，趙漢忠就于2010年6月離職，這留給外界一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)：沒(méi)有了趙漢忠的帶領(lǐng)，地產(chǎn)版的“吉利”如何生產(chǎn)“沃爾沃”？

    為了更好塑造豪宅產(chǎn)品，金地請(qǐng)上海一家房地產(chǎn)代理公司專門做了幾十頁(yè)的策劃報(bào)告，報(bào)告建議金地通過(guò)提高建材標(biāo)準(zhǔn)等辦法提升豪宅項(xiàng)目的價(jià)值感。

    今年7月上旬，金地在上海舉行了全國(guó)住宅產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，隆重向外界推出了金地在上海的“褐石”、“名仕”、“天境”、“世家”等產(chǎn)品系列，高端產(chǎn)品線逐漸成熟。

    漢宇房產(chǎn)研究經(jīng)理付偉說(shuō)，在天御、天境等之前，金地雖然也有灣流域等大平層產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品，但從未開(kāi)發(fā)過(guò)超高端豪宅。

    中房信的分析師薛建雄表示，和萬(wàn)科的情況類似，金地同樣需要在營(yíng)銷通路和品牌建設(shè)方面向豪宅轉(zhuǎn)型，培育屬于金地的豪宅客戶。

    但一地產(chǎn)巨頭上海公司營(yíng)銷總監(jiān)不客氣地指出，“金地在近郊開(kāi)發(fā)上千萬(wàn)的高端豪宅，靠什么和湯臣一品等市中心豪宅競(jìng)爭(zhēng)？”

    實(shí)際上，陳必安在金地上海公司轉(zhuǎn)型過(guò)程中交出的首份成績(jī)單并不差——上海網(wǎng)上房地產(chǎn)顯示，總價(jià)1000多萬(wàn)一套的金地天境開(kāi)盤兩個(gè)月已經(jīng)賣出20余套，另一高端產(chǎn)品天御也賣出了2/3以上的房源。

    只是，等待陳必安的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，金地上海公司還需要在品牌高端產(chǎn)品的認(rèn)同率和市場(chǎng)份額、商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，以及融資平臺(tái)的建設(shè)等方面給市場(chǎng)更多的回答。

    /碧桂園/

    ◎案例：總裁崔健波被接替

    質(zhì)量成“換將”關(guān)鍵詞

    2008年至2009年可謂是碧桂園的“多事之秋”，期間碧桂園接連遭遇業(yè)主投訴，工程質(zhì)量問(wèn)題一度將彼時(shí)野心勃勃的碧桂園推向了風(fēng)口浪尖。

    2010年上半年，碧桂園132億元的銷售額并未達(dá)到全年300億元目標(biāo)的50%。在發(fā)布該年度中期報(bào)告之前，碧桂園選擇了“走馬換將”，“工程師”莫斌空降碧桂園，接替崔健波出任總裁。有業(yè)內(nèi)人士指出，碧桂園選擇莫斌，看中的正是其在工程質(zhì)量方面的管理經(jīng)驗(yàn)。

    莫斌上任以來(lái)，關(guān)于碧桂園工程質(zhì)量方面的投訴逐漸減少，從近期開(kāi)發(fā)的多個(gè)項(xiàng)目來(lái)看，其產(chǎn)品逐步在業(yè)內(nèi)建立起口碑。

    從碧桂園堅(jiān)持的產(chǎn)品定位來(lái)看，中低端產(chǎn)品一直占據(jù)主流，但莫斌上任后，碧桂園開(kāi)始向高端拓展。

    2010年9月，碧桂園率先在順德碧桂園·豪庭項(xiàng)目開(kāi)盤時(shí)推出了最新產(chǎn)品——“鉆石墅”，隨后，這一新“品種”被推廣到廣州鳳凰城和碧桂園山水桃園。據(jù)了解，廣州鳳凰城的該項(xiàng)目售價(jià)高達(dá)30000元/平方米以上，是周邊普通住宅價(jià)格的2至3倍。此后，碧桂園又在惠州市惠東縣開(kāi)發(fā)了旅游地產(chǎn)項(xiàng)目十里銀灘。

    查閱碧桂園相關(guān)業(yè)績(jī)報(bào)告發(fā)現(xiàn)，從2009年下半年開(kāi)始，一度遭遇低谷的碧桂園開(kāi)始有了明顯的復(fù)蘇跡象，2009年全年銷售同比增長(zhǎng)32%，隨后的2010年中期、2010年全年以及2011年中期，其合同銷售額同比增長(zhǎng)分別是50%、42%和64%。

    在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，碧桂園大力打造高端產(chǎn)品，除了應(yīng)對(duì)調(diào)控，期待較高利潤(rùn)外，也是豐富產(chǎn)品線、對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行“微調(diào)”的積極嘗試。

    實(shí)際上，莫斌上任以來(lái)，并未對(duì)碧桂園原有的發(fā)展策略和定位進(jìn)行根本性的調(diào)整，只是在局部動(dòng)“小手術(shù)”而已。

    2008年，碧桂園開(kāi)始“向省外拓展”。2008年碧桂園新開(kāi)盤23個(gè)項(xiàng)目中，有20個(gè)位于廣東省外。當(dāng)時(shí)就有分析指出，在2008年年底至2009年房地產(chǎn)市場(chǎng)“回暖期”當(dāng)中，萬(wàn)科、保利等企業(yè)在一線城市的銷售金額占全部銷售的五成左右，但碧桂園過(guò)多把項(xiàng)目集中在廣東省外的二三線城市，銷售受到了極大影響。

    隨后的2009年，碧桂園開(kāi)始“回歸大本營(yíng)”。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2009年碧桂園新開(kāi)盤項(xiàng)目14個(gè)，其中9個(gè)位于廣東省內(nèi)，截至2010年6月30日，廣東省內(nèi)的銷售額已占其全部銷售額的72%。

    莫斌上任后的2010年下半年，碧桂園“回歸大本營(yíng)”的腳步并未終止，2010年公司全年新開(kāi)盤項(xiàng)目13個(gè)，廣東省內(nèi)為10個(gè)，省外只有3個(gè)。

    中投顧問(wèn)房地產(chǎn)行業(yè)研究員殷旭飛指出，在整體策略上，碧桂園“農(nóng)村包圍城市”、“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”、“城市精品”等戰(zhàn)略做法并沒(méi)有消失。

    /SOHO中國(guó)/

    ◎案例：近兩年至少5位高管辭職

    轉(zhuǎn)型陣痛逼高管離開(kāi)

    自2009年9月以來(lái)，SOHO中國(guó)至少有5位高管離職：2009年9月，負(fù)責(zé)營(yíng)銷和人力資源的運(yùn)營(yíng)總裁蘇鑫辭職創(chuàng)業(yè)；2010年，執(zhí)行董事及財(cái)務(wù)總裁王少劍、董秘魏偉峰、銷售副總監(jiān)張祖邦、高級(jí)副總裁許洋等相繼離職。

    雖然和萬(wàn)科、金地都在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，但SOHO中國(guó)的高管離職原因有所不同。對(duì)于高管頻繁離職，SOHO中國(guó)一位內(nèi)部員工將原因歸為 “公司轉(zhuǎn)型之痛”。

    雖然憑借散售模式，SOHO中國(guó)的業(yè)績(jī)一路飄紅，但業(yè)內(nèi)一直質(zhì)疑這種模式的可持續(xù)性。SOHO中國(guó)股價(jià)與業(yè)績(jī)的背道而馳也側(cè)面反映了這種質(zhì)疑。

    SOHO中國(guó)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年公司合約銷售額比2007年增長(zhǎng)近491%，營(yíng)業(yè)額比2007年增長(zhǎng)近162%，2010年凈利潤(rùn)比2007年增長(zhǎng)近83%。但與業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，SOHO中國(guó)股價(jià)卻一路下跌，2007年10月8日上市開(kāi)盤價(jià)為10.1港元，2011年8月2日收盤價(jià)僅為7.13港元。

    SOHO中國(guó)董事長(zhǎng)潘石屹(微博)顯然也注意到了散售模式的不可持續(xù)性。正因如此，去年SOHO中國(guó)便提出增加持有物業(yè)比例的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，今年更“計(jì)劃于3~5年內(nèi)將持有物業(yè)比例提升至50%”。

    上述員工透露，目前SOHO中國(guó)轉(zhuǎn)型之路走得并不順暢，這可能是一些高管離職的原因。由于散售模式與持有模式在管理運(yùn)營(yíng)上差別極大，因此在轉(zhuǎn)型路上，SOHO中國(guó)內(nèi)部會(huì)伴隨部門的增減整合，這也會(huì)導(dǎo)致高管的變化。

    去年11月上旬，曾有SOHO中國(guó)員工向記者透露，由于聯(lián)席總裁張欣(微博)等高層不滿意公司發(fā)展現(xiàn)狀，將著手對(duì)公司機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次大整合。果不其然，當(dāng)月25日，SOHO中國(guó)原公司董秘魏偉峰被宣布因個(gè)人原因辭職。去年12月中旬，SOHO中國(guó)副總裁許洋也離職。

    高管的離職風(fēng)，對(duì)正在轉(zhuǎn)型中的SOHO中國(guó)無(wú)疑造成了影響。正因?yàn)槿绱?，去?2月28日，SOHO中國(guó)啟動(dòng)了公司歷史上第二次股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。金網(wǎng)絡(luò)商策投資顧問(wèn)管理有限公司執(zhí)行董事宋非評(píng)論說(shuō)，此輪股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃體現(xiàn)出明顯的維穩(wěn)色彩。