房地產(chǎn)調(diào)控長(zhǎng)期化 樓市創(chuàng)新是炒作還是轉(zhuǎn)型

    北京師范大學(xué)金融研究中心主任鐘偉在博鰲·21世紀(jì)房地產(chǎn)論壇做了一個(gè)令在場(chǎng)人士不太高興的預(yù)測(cè)。他說(shuō)，從中期來(lái)看，房地產(chǎn)市場(chǎng)政策不確定性太大，短期來(lái)看，今年7、8月份和今年底明年初，可能會(huì)出現(xiàn)兩次大規(guī)模的中小開(kāi)發(fā)商套現(xiàn)、離開(kāi)行業(yè)。

    鐘偉的言論正觸動(dòng)著開(kāi)發(fā)商那顆恐慌的內(nèi)心，更多的人在尋找出口。如果房地產(chǎn)調(diào)控長(zhǎng)期化，而開(kāi)發(fā)商選擇堅(jiān)守房地產(chǎn)市場(chǎng)，其所在企業(yè)就必須創(chuàng)新。

    房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新常常被視為炒作的同義詞。但部分開(kāi)發(fā)商已經(jīng)意識(shí)到，如果房地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必然，那就絕不是僅靠炒作就能混得過(guò)去。

    房地產(chǎn)電子商務(wù)趁機(jī)殺出

    潘石屹(微博 博客)是房地產(chǎn)電子商務(wù)的拓荒者。當(dāng)然，這一行為也源于他自身的危機(jī)。

    潘石屹面臨的危機(jī)是，調(diào)控當(dāng)下，公司高層不斷震蕩，公司銷售體系在內(nèi)部地位日趨強(qiáng)勢(shì)。而宋丹丹等對(duì)潘石屹產(chǎn)品設(shè)計(jì)的抨擊，也讓其陷入了輿論漩渦。潘石屹說(shuō)：我更想通過(guò)實(shí)踐網(wǎng)上賣房去向社會(huì)證明，SOHO中國(guó)最強(qiáng)的不是銷售團(tuán)隊(duì)，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

    SOHO中國(guó)今年進(jìn)行了史上最大力度的轉(zhuǎn)型。潘石屹大刀闊斧地砍掉了行業(yè)公認(rèn)的金牌銷售團(tuán)隊(duì)，僅留下10個(gè)中層管理人員。他還引進(jìn)中國(guó)房地產(chǎn)銷售代理行業(yè)的兩大巨頭——易居(博客)中國(guó)和世聯(lián)地產(chǎn)，拓展外部資源，共同構(gòu)建代理公司席位制銷售體系。

    潘石屹的行為，即使是公司層面的轉(zhuǎn)型，也容易讓外界視為炒作，人們看到的只是熱鬧，而鮮能看懂其門道。但面對(duì)記者的質(zhì)疑，潘石屹曾坦承，這絕不僅僅是炒作，而是公司轉(zhuǎn)型的內(nèi)在推動(dòng)，他相信自己的判斷。他說(shuō)，當(dāng)初他看到住宅市場(chǎng)不行，于是迅速轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)。如今，他相信房地產(chǎn)電子商務(wù)絕對(duì)是極好利用的工具。

    最早推動(dòng)網(wǎng)上售房的潘石屹嘗到了創(chuàng)新的最大甜頭。6月25日，在望京SOHO樣板間亮相當(dāng)天，潘石屹說(shuō)，我們這次與“某網(wǎng)站”一起試行網(wǎng)上售房，引起了很強(qiáng)烈的反響。許多開(kāi)發(fā)商和我們聯(lián)系，讓我們介紹經(jīng)驗(yàn)。潘石屹說(shuō)，當(dāng)更多開(kāi)發(fā)商愿意把公開(kāi)、透明的信息放在網(wǎng)上時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就真正形成了。這一天不會(huì)很遠(yuǎn)。

    但早在今年4月，潘石屹與某網(wǎng)站聯(lián)手推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)售房之初，包括易居中國(guó)董事局主席、中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)(微博)聯(lián)席董事會(huì)主席兼總裁周忻(微博)在內(nèi)，他們對(duì)房地產(chǎn)電子商務(wù)的未來(lái)都沒(méi)有足夠的底氣。周忻甚至對(duì)外坦承，他不知道房地產(chǎn)電子商務(wù)能走多遠(yuǎn)，走不通也許就死掉了，但他們只認(rèn)為這不失為一種嘗試。

    但讓周忻都深感意外的是，他居然成了房地產(chǎn)電子商務(wù)最大的受益者，甚至還“借到東風(fēng)”，6月18日推動(dòng)了某網(wǎng)站電子商務(wù)頻道上線。在這里聚集的海南大小旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商們都深知，他們不一定真能借助電子商務(wù)突圍，但對(duì)于旅游地產(chǎn)而言，不失是一種營(yíng)銷方式。

    如潘石屹所言，有著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商對(duì)網(wǎng)絡(luò)售房感興趣。在記者針對(duì)各大開(kāi)發(fā)商的調(diào)查中，行業(yè)人士也普遍認(rèn)為，這是一個(gè)值得探索的創(chuàng)新。

    但一位不愿透露姓名的開(kāi)發(fā)商坦言，現(xiàn)階段的房地產(chǎn)電子商務(wù)并非能真正利用房地產(chǎn)電子商務(wù)達(dá)到實(shí)質(zhì)性的銷售目的。但行業(yè)危機(jī)已經(jīng)讓他們意識(shí)到，至少這是一個(gè)可以宣傳的營(yíng)銷平臺(tái)。

    周忻也承認(rèn)，房地產(chǎn)電子商務(wù)的創(chuàng)新是一個(gè)需要很長(zhǎng)時(shí)間的探索，每個(gè)階段都有其每個(gè)階段的作用。但他現(xiàn)在可以確認(rèn)，這個(gè)平臺(tái)可以去做。

    房地產(chǎn)轉(zhuǎn)型：以概念炒作開(kāi)始？

    今年1月加大調(diào)控力度以來(lái)，商品房成交量節(jié)節(jié)下滑，類似房地產(chǎn)電子商務(wù)概念的出現(xiàn)，就像伸給“病急”開(kāi)發(fā)商的一根“救命稻草”，推動(dòng)著房地產(chǎn)創(chuàng)新的“野蠻生長(zhǎng)”。

    隨后，不斷推出并升級(jí)網(wǎng)上賣房業(yè)務(wù)。住宅開(kāi)發(fā)商的參與度也表現(xiàn)出了空前的熱情，但這從另一方面也凸顯了開(kāi)發(fā)商的銷售困境。

    潘石屹說(shuō)，他正在與一家公司商談望京SOHO的整購(gòu)計(jì)劃。但如果整購(gòu)不成功，他仍然要把望京SOHO拿到網(wǎng)上去賣。無(wú)論房地產(chǎn)電子商務(wù)帶給潘石屹的“甜頭”，屬于炒作還是創(chuàng)新，但如他所預(yù)言，在調(diào)控當(dāng)下， SOHO中國(guó)順利地完成了自己的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。而對(duì)于更多的開(kāi)發(fā)商而言，企業(yè)轉(zhuǎn)型則多是帶有一種不得已的困惑、一種觀望。

    全國(guó)工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)鐘彬稱，“1998年以來(lái)，不同的階層、利益群體、不同的部門和領(lǐng)域?qū)Ψ康禺a(chǎn)的認(rèn)識(shí)理解，對(duì)房地產(chǎn)的研判決策和行動(dòng)，產(chǎn)生了巨大的差距，矛盾糾結(jié)。本輪調(diào)控令中國(guó)房地產(chǎn)陷入了困惑，過(guò)去十幾年行之有效的房地產(chǎn)商業(yè)模式，企業(yè)的運(yùn)行模式，行業(yè)的發(fā)展模式，到今天都面臨著提升、轉(zhuǎn)型、改革的必要。”

    但也如鐘彬所言，“呼吁了多年的轉(zhuǎn)型，到底該何去何從，我們?cè)撊绾巫裱袌?chǎng)規(guī)律求解政府企業(yè)與消費(fèi)者之間的平衡、和諧，我們?cè)撊绾斡每沙掷m(xù)的發(fā)展方式來(lái)尋求房地產(chǎn)行業(yè)健康長(zhǎng)久的發(fā)展道路？”這是擺在每一個(gè)開(kāi)發(fā)商面前的難題。不同的開(kāi)發(fā)商給出了不同的答案，比如房地產(chǎn)基金，比如轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，比如低碳住宅，甚至有些開(kāi)發(fā)商為了爭(zhēng)取客戶開(kāi)始將物業(yè)服務(wù)納入業(yè)務(wù)體系。

    但令太平洋地產(chǎn)基金董事總經(jīng)理魏松所擔(dān)心的是，中國(guó)開(kāi)放型市場(chǎng)，從來(lái)都是做什么都“一窩蜂”，而鮮少思索，這是否真正適合自身發(fā)展和優(yōu)勢(shì)？

    天鴻地產(chǎn)董事長(zhǎng)(600376.SH)柴志坤在接受記者采訪時(shí)表示，如果開(kāi)發(fā)商的轉(zhuǎn)型是以丟掉自己原本擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，而轉(zhuǎn)身去做自身并不擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，這并非明智之舉。

    柴志坤最擔(dān)心的是住宅開(kāi)發(fā)商扎堆去做商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型行為。他認(rèn)為，應(yīng)該認(rèn)真研究在房地產(chǎn)完整的價(jià)值鏈條中，各類型企業(yè)應(yīng)扮演什么角色。一味地追求創(chuàng)新，會(huì)不會(huì)也是一種過(guò)熱？比如，他認(rèn)為，在電子商務(wù)越來(lái)越發(fā)達(dá)的今天，商業(yè)面積應(yīng)該呈現(xiàn)縮小趨勢(shì)，但商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)卻是一片狂熱。“房企轉(zhuǎn)型應(yīng)找到適合自己的方式”。

    住建部專家秦虹也曾表示過(guò)對(duì)當(dāng)

    下房企轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)的擔(dān)憂。她認(rèn)為，當(dāng)前商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)很大。開(kāi)發(fā)企業(yè)一哄而上，導(dǎo)致供應(yīng)過(guò)剩的風(fēng)險(xiǎn)；市場(chǎng)上缺少優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)機(jī)構(gòu)。如果沒(méi)有合理的資金安排，商業(yè)項(xiàng)目后期運(yùn)營(yíng)收入也很難達(dá)到預(yù)期回報(bào)。

    路勁地產(chǎn)(01098.HK)董事會(huì)主席單偉豹也坦承，現(xiàn)在其他住宅類開(kāi)發(fā)商，轉(zhuǎn)型商業(yè)已經(jīng)做不過(guò)先行者如萬(wàn)達(dá)等商業(yè)巨頭。

    轉(zhuǎn)變商業(yè)模式知易行難

    本屆房地產(chǎn)論壇有一場(chǎng)關(guān)于《地產(chǎn)創(chuàng)新：可能的路徑選擇？》的對(duì)話，現(xiàn)場(chǎng)的開(kāi)發(fā)商和專家達(dá)成了行業(yè)性的調(diào)整勢(shì)在必行的共識(shí)。但整體轉(zhuǎn)型談何容易，要讓過(guò)慣了好日子的開(kāi)發(fā)商拋棄過(guò)去的傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式很難，真正邁步的，只有萬(wàn)通等極少數(shù)幾家企業(yè)。正像地方政府已經(jīng)形成了對(duì)土地收入的嚴(yán)重依賴一樣，開(kāi)發(fā)商也形成了對(duì)現(xiàn)有商業(yè)模式的依賴。

    花樣年控股集團(tuán)(01777.HK)董事局主席潘軍悲觀表示，他同意鐘偉所做的分析，同樣認(rèn)為房地產(chǎn)盈利模式一定會(huì)發(fā)生變化。“因?yàn)閲?guó)家的政策導(dǎo)向是要改變完全依賴市場(chǎng)的模式，由單軌制到兩軌制。對(duì)于傳統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商來(lái)講，保障房只有3%的利潤(rùn)，一般不愿意去投資。只有當(dāng)這個(gè)行業(yè)發(fā)生根本變化，攤薄到社會(huì)平均利潤(rùn)率，甚至逼迫大部分企業(yè)退出房地產(chǎn)市場(chǎng)，這個(gè)行業(yè)才算能繼續(xù)健康發(fā)展。”潘軍甚至認(rèn)為，按照現(xiàn)在的開(kāi)發(fā)模式，可能有5000家類似萬(wàn)科的企業(yè)就可以了，按照這樣的發(fā)展思路，房地產(chǎn)行業(yè)未來(lái)肯定血流成河，尸橫遍野。

    經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整是國(guó)家戰(zhàn)略，與之相伴隨的是房地產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，按此邏輯，探索新的房地產(chǎn)發(fā)展和盈利模式是必然選擇，但潘軍表示，當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)喪失了思考的可能。不過(guò)，朗詩(shī)地產(chǎn)董事長(zhǎng)田明稱，他們已經(jīng)找到一種綠色低碳之道，并且這條道路利潤(rùn)不低，但并非適合所有企業(yè)都去做。田明建議，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)是否應(yīng)改變以房?jī)r(jià)為指標(biāo)的評(píng)價(jià)體系，而更多的重視節(jié)能等內(nèi)涵性指標(biāo)。

    正如萬(wàn)通地產(chǎn)(微博)董事長(zhǎng)許立所說(shuō)，這輪調(diào)控沒(méi)有人會(huì)救我們，房地產(chǎn)企業(yè)必須適度轉(zhuǎn)型自救。制度創(chuàng)新是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展最核心的問(wèn)題。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家鐘偉認(rèn)為這近乎一個(gè)偽命題，因?yàn)橹贫葎?chuàng)新幾乎適用于每一個(gè)行業(yè)甚至于地方政府每一層級(jí)，雖然頂層設(shè)計(jì)多年前就提出制度創(chuàng)新，但在可以預(yù)見(jiàn)的時(shí)期內(nèi)，制度創(chuàng)新沒(méi)有可能性。