房地產(chǎn)為何成“炫富”廣告的“重災(zāi)區(qū)”

    “貴族領(lǐng)地”“三大豪宅新系，奢華垂范全城”……眼下，買不起房成為大多數(shù)人的苦惱，而鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告用詞顯得格外刺眼。這些“炫富”味十足的用詞引起了市場監(jiān)管者的擔(dān)憂，今年以來，北京、福建等多個省份著手整治各行業(yè)的“炫富”廣告。福建省工商局廣告監(jiān)管處有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“房地產(chǎn)市場已經(jīng)成為‘炫富’廣告的‘重災(zāi)區(qū)’。（《北京晨報》6月7日）

　　炫富廣告的確扎眼，但毋庸置疑炫富廣告又的確有市場。無論人們對炫富廣告進(jìn)行怎樣的文化批判和道德譴責(zé)，在一些人的眼中，炫富廣告是一種有價值的商品標(biāo)簽，能體現(xiàn)出身份的優(yōu)越，對于這些人來說他們喜歡的就是炫富廣告扎眼的效果。這才是炫富廣告真正存在的文化和現(xiàn)實土壤。因此，在審視和反思炫富廣告時，既要看到這種廣告強烈的外在刺激性，也要透過這種廣告的類型，看到人們內(nèi)心的訴求和現(xiàn)實的背景。

　　炫富廣告的第一層載體是貧富的差距。有了貧富差距，炫富才有了針對性，才有了所謂的“意義”。當(dāng)然，如今的炫富廣告以房產(chǎn)領(lǐng)域尤為突出，這是因為一套昂貴的房子已經(jīng)把人們所屬的群體做了大致的劃分：一個人收入水平怎樣，房子可以反映；一個人屬于哪個群體，房子可以證明。當(dāng)房子的價格足以對群體進(jìn)行劃分時，炫富廣告在房產(chǎn)領(lǐng)域集中呈現(xiàn)也就不足為奇了。此時，房價越高，炫富的意識就會越濃烈，這是一個基本的規(guī)律。

　　炫富廣告的第二層載體是價值的異化。人的價值有很多衡量標(biāo)準(zhǔn)，比如個人的修養(yǎng)、社會的影響等。但是，在市場經(jīng)濟的滌蕩下，加之之前就已經(jīng)存在的等級觀念，人們越來越趨向于選擇用財富來證明自己的身份，以顯示與其他人的不同。于是，可以衡量一個人的其他標(biāo)準(zhǔn)通通都讓位于經(jīng)濟指標(biāo)，成功的唯一標(biāo)志就是一個人擁有多少財富。而在房價暴漲的時代，房子顯然是財富的直接證明，這也就導(dǎo)致了房產(chǎn)領(lǐng)域炫富廣告的泛起。

　　炫富廣告的第三層載體是相對剝奪感，這較為隱蔽。原本，收入水平有所差距，居住環(huán)境有所不同，也算是市場經(jīng)濟下的正常現(xiàn)象。畢竟，人與人是不同的，追求絕對平等的生活環(huán)境和質(zhì)量只能是一種烏托邦。但是，當(dāng)貧富差距太大時，強烈的相對剝奪感就不可避免會出現(xiàn)。這會衍生出很多社會問題，最先表現(xiàn)出來的就是對財富的敏感，甚至是眼紅。這種相對剝奪感加劇了炫富廣告的社會負(fù)面影響，讓炫富廣告可能成為一些社會問題的導(dǎo)火線。

　　從社會影響看，炫富廣告的確傳遞出了錯誤的文化價值觀念，不利于社會共識的形成。但如果把文化的解讀看成是一個雙向的過程，就會發(fā)現(xiàn)，在炫富廣告背后有很多社會問題需要重視，如果這些深層次的問題得不到解決，炫富的廣告，以及這種炫富的思維還將普遍存在。