旺市坐銷(xiāo)淡市行銷(xiāo) 房企啟動(dòng)"鎖客"計(jì)劃

        “今天，你雇"殺手"了么？”聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)聳人聽(tīng)聞，但這確實(shí)是形象又不失恰當(dāng)?shù)谋扔鳌?

　　“任何一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)好的時(shí)候需要"保鏢"，亂的時(shí)候更需要的是"殺手"。”有著10余年樓盤(pán)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的北京譽(yù)翔安房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司合伙人王珂總結(jié)出了自己的一套經(jīng)驗(yàn)體系。

　　其言之意，從這兩種角色的分工來(lái)看，在旺市之時(shí)，地產(chǎn)商不擔(dān)心銷(xiāo)售，銷(xiāo)售公司或售樓員更多地?fù)?dān)任的是“保鏢”角色，他可以沒(méi)有固定的目標(biāo)，不用主動(dòng)出擊，但在市場(chǎng)出現(xiàn)調(diào)整時(shí)，地產(chǎn)商需要的是更具目標(biāo)性與行動(dòng)力的“殺手”，能為其提供解決方案，鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

　　事實(shí)上，隨著政策效力的不斷顯現(xiàn)，很多城市的樓市成交量大幅下滑，這使得開(kāi)發(fā)商不得不重新思考調(diào)整期的營(yíng)銷(xiāo)策略。在此影響下，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)代理銷(xiāo)售體系也顯示出分裂和轉(zhuǎn)型的跡象。

　　淡市B計(jì)劃

　　相當(dāng)一部分地產(chǎn)界人士并不完全認(rèn)同淡市說(shuō)。世聯(lián)地產(chǎn)(002285,股吧)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳勁松說(shuō)“有營(yíng)銷(xiāo)無(wú)淡市”。

　　對(duì)此，北京譽(yù)翔安房地產(chǎn)咨詢(xún)有限公司合伙人趙敬川也表示，“即使市場(chǎng)萎縮80%，但還有20%的量呢，要搶這20%的客戶(hù)，就看你有沒(méi)有本事了”。

　　市場(chǎng)不乏例證。近日，南京碧桂園·鳳凰城開(kāi)盤(pán)，一日銷(xiāo)售近2000套房源，創(chuàng)下了當(dāng)?shù)丶o(jì)錄。早前，王珂和趙敬川帶領(lǐng)他們的團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售北京的商業(yè)項(xiàng)目光耀東方廣場(chǎng)時(shí)，兩個(gè)月銷(xiāo)售4.5億元，回款3億元，6個(gè)月售罄，銷(xiāo)售額8億元，回款5億元，這讓光耀東方廣場(chǎng)名噪一時(shí)。

　　逆市熱銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)起到了至關(guān)重要的作用。有人總結(jié)南京碧桂園的熱賣(mài)得益于其10天內(nèi)上千萬(wàn)元的廣告投放、大兵團(tuán)作戰(zhàn)以及定位投資客。而對(duì)于光耀東方廣場(chǎng)的成功，王珂將其歸于“關(guān)鍵戰(zhàn)役解決方案”：即關(guān)鍵開(kāi)發(fā)節(jié)點(diǎn)快速銷(xiāo)售和開(kāi)盤(pán)前的大客戶(hù)配售。

　　“原理同股票發(fā)行中的"基石投資者"。在得到客戶(hù)充分信任的前提下，在開(kāi)盤(pán)之前鎖定大客戶(hù)的大宗購(gòu)買(mǎi)。”王珂說(shuō)，這樣的方式可為市場(chǎng)帶來(lái)充足的信心，且在開(kāi)盤(pán)前引入大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，一定程度上可以部分解決開(kāi)發(fā)企業(yè)或基金的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

　　在王珂看來(lái)，如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)，基本上每?jī)赡昃褪且粋€(gè)周期，原本5年甚至7年一個(gè)周期的日子已經(jīng)一去不復(fù)返，來(lái)自政策、經(jīng)濟(jì)等各方面的原因，均促使房地產(chǎn)的行業(yè)周期縮短。

　　事實(shí)亦如此。從目前房地產(chǎn)行業(yè)的趨勢(shì)來(lái)看，但凡有一定規(guī)模的項(xiàng)目，可能要經(jīng)歷好幾個(gè)周期，有高峰，有低谷。“每個(gè)事關(guān)全局的重大決策或戰(zhàn)役，應(yīng)準(zhǔn)備兩套計(jì)劃，A計(jì)劃是常規(guī)解決方案，適用于長(zhǎng)線(xiàn)；而B(niǎo)計(jì)劃是逆向思維，要達(dá)到的根本目標(biāo)是反周期銷(xiāo)售，適用于短期。”王珂說(shuō)。

　　行銷(xiāo)VS坐銷(xiāo)

　　值得注意的是，在淡市中進(jìn)行反周期銷(xiāo)售，其最關(guān)鍵的因素是客戶(hù)渠道和客戶(hù)資源。那么，開(kāi)發(fā)商如何尋找并鎖定客戶(hù)？

　　以譽(yù)翔安為例，該公司的超級(jí)銷(xiāo)售都掌握著一套自己的“銷(xiāo)售秘籍”，其每人每天平均電話(huà)拜訪(fǎng)100~150個(gè)客戶(hù)，并擁有著大量的忠誠(chéng)客戶(hù)。

　　在趙敬川看來(lái)，這個(gè)過(guò)程就是生產(chǎn)客戶(hù)、創(chuàng)造需求。“只有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)每天動(dòng)態(tài)地跟上千名客戶(hù)交流，才能使我們真正地了解市場(chǎng)。”他說(shuō)。

　　這即是行銷(xiāo)，而非傳統(tǒng)樓盤(pán)慣用的坐銷(xiāo)方式。原本，這種行銷(xiāo)模式只是SOHO中國(guó)、星河灣等少數(shù)開(kāi)發(fā)商使用的銷(xiāo)售模式，其主要依靠銷(xiāo)售員的線(xiàn)下推廣，傭金較高。相反，坐銷(xiāo)模式則是等客戶(hù)上門(mén)，主要依賴(lài)于廣告，銷(xiāo)售體系的傭金也很低。

　　由于樓市市場(chǎng)周期性特點(diǎn)，以及傳統(tǒng)廣告效應(yīng)的下降，過(guò)分依靠廣告和電訪(fǎng)的坐銷(xiāo)公司的競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差，效率越來(lái)越低。更重要的是，坐銷(xiāo)很難積累到具有粘性關(guān)系的客戶(hù)。

　　另一層面，傳統(tǒng)的坐銷(xiāo)模式基于三大前提：一是房地產(chǎn)屬于固定資產(chǎn)，不可移動(dòng)、不可復(fù)制；二是客戶(hù)具有明顯的區(qū)域性，可以通過(guò)定向廣告覆蓋購(gòu)買(mǎi)人群；三是客戶(hù)需求極為迫切，項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度極高。

　　顯然，目前市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)改變，調(diào)控使市場(chǎng)逐步陷入停滯，大量的市場(chǎng)需求被抑制。高周轉(zhuǎn)率以及快速變現(xiàn)要求，對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式提出了更高的挑戰(zhàn)。焦急的開(kāi)發(fā)商一方面在降低銷(xiāo)售壓力帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)性；另一方面，也在借鑒更能夠抵御市場(chǎng)周期性的行銷(xiāo)方式，開(kāi)始轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　據(jù)趙敬川調(diào)查，在同一個(gè)項(xiàng)目，使用行銷(xiāo)方式和坐銷(xiāo)方式帶來(lái)的銷(xiāo)售額比重是9∶1。行銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

　　王珂則認(rèn)為，行銷(xiāo)將成為主流的銷(xiāo)售方式，但行銷(xiāo)方式也在改變。擁有財(cái)富的人總在發(fā)生變化，但不變的是富起來(lái)的人，總會(huì)通過(guò)買(mǎi)房的方式為錢(qián)找一個(gè)安全的出口，“只要抓住了錢(qián)的需求，就能抓住客戶(hù)”。

　　對(duì)于如何面臨當(dāng)前的淡市，王珂認(rèn)為，在目前的環(huán)境下，所有人首先要做的是務(wù)實(shí)地去解決眼前的問(wèn)題，而不是去想5年以后的事。

　　“實(shí)際上，所有人都相信中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)不斷增長(zhǎng)，既然這個(gè)前提不變，何不集中精力去解決當(dāng)前問(wèn)題。對(duì)各個(gè)公司的決策者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在是考驗(yàn)組織動(dòng)力的時(shí)候，應(yīng)該把屁股從辦公室里挪開(kāi)了，多到現(xiàn)場(chǎng)去。”王珂說(shuō)。