后限價(jià)時(shí)代的定價(jià)策略

　　N方會(huì)談

　　本期嘉賓(排名不分先后)：成都聚源新城開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司總裁楊廷文中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)西南片區(qū)咨詢中心策劃總監(jiān)呂品成都長(zhǎng)灝投資有限責(zé)任公司副總經(jīng)理段紅蕖

　　——“低開(kāi)高走”是一些大型樓盤定價(jià)的必然選擇，但是現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在受到限價(jià)政策的顛覆

　　“低開(kāi)高走”不僅是開(kāi)發(fā)商的一種營(yíng)銷策略，同時(shí)也是一些大型樓盤的必然選擇。但是現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式正在受到限價(jià)政策的顛覆——在現(xiàn)行樓市調(diào)控政策下，開(kāi)發(fā)商向主管部門申領(lǐng)預(yù)售許可證時(shí)，通常要求本批次房源價(jià)格不能高于前一批次的成交價(jià)，或者不能高于同一區(qū)域的均價(jià)。另外，除了新申請(qǐng)預(yù)售的房源定價(jià)受影響外，對(duì)于在售房源，如果成交價(jià)超過(guò)政府指導(dǎo)價(jià)或者限定價(jià)，相關(guān)機(jī)構(gòu)一般也不辦理備案。

　　在此情況下，對(duì)于想賣房又想保證合理利潤(rùn)的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，定價(jià)就成了一門藝術(shù)，如何制定正確的營(yíng)銷策略也考驗(yàn)著開(kāi)發(fā)商的操盤水平。本期《N方會(huì)談》，成都聚源新城開(kāi)發(fā)建設(shè)有限公司總裁楊廷文、中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)西南片區(qū)咨詢中心項(xiàng)目總監(jiān)呂品、成都長(zhǎng)灝投資有限責(zé)任公司副總經(jīng)理段紅蕖，三位有著10多年房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的老總，就此發(fā)表了各自的觀點(diǎn)。

　　限價(jià)政策可否打破賣方市場(chǎng)的局面？

　　華西：限價(jià)政策為成都樓市帶來(lái)什么樣的影響？是否打破以往賣方市場(chǎng)的局面？

　　段紅?。?/p>

　　限購(gòu)限價(jià)限貸的政策下，成都樓市將出現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)。一方面，中小開(kāi)發(fā)商將尋求快速營(yíng)銷，另一方面，購(gòu)房者在目前市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)位差不多的情況下，一定會(huì)首選品牌開(kāi)發(fā)商的產(chǎn)品，進(jìn)一步加大對(duì)中小開(kāi)發(fā)商的壓力。特別是目前貸款門檻提高，將一部分購(gòu)房者拒之門外，中小開(kāi)發(fā)商回款困難，導(dǎo)致資金緊張。這將迫使一部分開(kāi)發(fā)商做價(jià)格方面的調(diào)整來(lái)拉動(dòng)成交量，達(dá)到回款的目的，品牌開(kāi)發(fā)商和中小開(kāi)發(fā)商的差距將進(jìn)一步拉大。

　　楊廷文：

　　我認(rèn)為限價(jià)政策對(duì)成都樓市帶來(lái)了更多觀望的影響，一是開(kāi)發(fā)商的觀望，二是購(gòu)房需求者的

　　觀望，三是政府的觀望，三者導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)暫時(shí)的停頓。

　　目前成都市剛需太多，一旦剛需消費(fèi)者的觀望期限突破，又會(huì)出現(xiàn)樓市暴熱，但是根據(jù)目前銀根與首付以及按揭利息的上調(diào)會(huì)對(duì)市場(chǎng)造成一些影響，但我認(rèn)為這種影響不大，成都的樓市在近5年應(yīng)該處于良性平穩(wěn)期，整個(gè)成都房?jī)r(jià)應(yīng)該屬于平穩(wěn)遞漲狀態(tài)，沒(méi)有其他一二線城市那么吃緊。

　　再加之成都正處于發(fā)展中城市，還需要大量發(fā)展，人口也會(huì)不斷增加，也就是說(shuō)剛需還會(huì)增加，所以不會(huì)帶來(lái)什么較大的影響。

　　至于是否能打破以往賣方市場(chǎng)局面，我認(rèn)為肯定會(huì)，原因在于第一限價(jià)、限購(gòu)、首付上調(diào)、利息上調(diào)等原因肯定會(huì)導(dǎo)致部分開(kāi)發(fā)商出現(xiàn)資金吃緊現(xiàn)象，多少會(huì)受到影響，迫使部分不理智或資金周轉(zhuǎn)有問(wèn)題的開(kāi)發(fā)商降價(jià)銷售，

　　但是提醒民眾注意防止部分不理性的開(kāi)發(fā)商借機(jī)炒作明降暗高。

　　呂品：

　　從這次調(diào)控來(lái)看，可以看到中央政府對(duì)控制房?jī)r(jià)的決心很大，地方政府確定合理房?jī)r(jià)目標(biāo)、首付提高成為人們關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

　　可以說(shuō)，目前的情況是，開(kāi)發(fā)商遭遇到了我國(guó)近幾年來(lái)房地產(chǎn)調(diào)控政策中最嚴(yán)厲的政策組合，可見(jiàn)政府監(jiān)管部門對(duì)目前高房?jī)r(jià)帶來(lái)的問(wèn)題已經(jīng)有充分的認(rèn)識(shí)，國(guó)家頻出政策這樣做不僅打消投資、投機(jī)者對(duì)預(yù)期的追逐，同時(shí)，讓有合理購(gòu)買需求的剛性購(gòu)房人不再恐慌性購(gòu)房，調(diào)整房地產(chǎn)需求結(jié)構(gòu)，讓房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸平穩(wěn)，特別是價(jià)格能保持在合理的區(qū)間。開(kāi)發(fā)商經(jīng)歷過(guò)好時(shí)期，賣方市場(chǎng)的心態(tài)應(yīng)該做出調(diào)整，買房市場(chǎng)將成為不可扭轉(zhuǎn)的事實(shí)。

　　限價(jià)有利于促進(jìn)房地產(chǎn)健康發(fā)展?

　　華西：限價(jià)后，開(kāi)發(fā)商應(yīng)該如何改變營(yíng)銷策略？

　　楊廷文：

　　如何才能突破消費(fèi)者觀望底線，我認(rèn)為需要改變營(yíng)銷策略。就房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)說(shuō)，在政策壓頭預(yù)計(jì)房產(chǎn)交易量將大幅度滑落的緊迫形勢(shì)下，房產(chǎn)營(yíng)銷今年必然要發(fā)生質(zhì)的變化。精準(zhǔn)營(yíng)銷將會(huì)更加突顯其地位和效用，而對(duì)應(yīng)精準(zhǔn)營(yíng)銷的新媒體--微博和ipad，再輔之以CRM客戶資源管理和營(yíng)銷，將成為行業(yè)最有效的營(yíng)銷手段。

　　段紅?。?/p>

　　在未來(lái)的市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷方式將發(fā)生實(shí)質(zhì)改變，從投資性產(chǎn)品走向市場(chǎng)對(duì)接產(chǎn)品，從追求利潤(rùn)到追求速度薄利多銷等營(yíng)銷方式。剛性永遠(yuǎn)是社會(huì)的主旋律，目前出臺(tái)的二套房首付60%對(duì)首次置業(yè)人群影響不大，對(duì)多次購(gòu)房和投資的人影響最大。抓住市場(chǎng)主旋律就要抓住剛需人群，一些非常適合剛需人群購(gòu)買的產(chǎn)

　　品是不缺銷路的。

　　呂品：

　　在未出限購(gòu)等政策前，成都市商品房銷售主城區(qū)成交量占了51%甚至更多，但是限購(gòu)以后，明顯可以看到主城區(qū)成交量減少，郊區(qū)商品房得到購(gòu)房者的青睞。另一方面，開(kāi)發(fā)商利用推遲開(kāi)盤等手段，造成了一種供需平衡的表象。實(shí)際上許多開(kāi)發(fā)商手上存量房數(shù)量不小，通過(guò)限價(jià)這種手段，反而能起到積極效果。我認(rèn)為限價(jià)本來(lái)就是一種營(yíng)銷手段，因?yàn)橥ㄟ^(guò)價(jià)格這個(gè)杠桿，天平向消費(fèi)者一方傾斜，促進(jìn)成交量，在這個(gè)階段，政府幫助開(kāi)發(fā)商來(lái)做了這樣一件事。同時(shí)，我也不認(rèn)為限價(jià)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)起到了抑制作用，反而有利于目前房地產(chǎn)進(jìn)入健康發(fā)展時(shí)期，因?yàn)檫^(guò)快的價(jià)格增長(zhǎng)反而會(huì)讓樓市陷入一個(gè)膠著的狀態(tài)，進(jìn)入更糟糕的局面。

　　段紅蕖：

　　在目前的成都樓市營(yíng)銷中，“速

　　度”成為了大部分開(kāi)發(fā)商營(yíng)銷的目標(biāo)，其中也不缺乏一些品牌開(kāi)發(fā)商的身影。因?yàn)槿谫Y成本提高后，積壓銷售將為開(kāi)發(fā)商帶來(lái)壓力，舉個(gè)例子，有位開(kāi)發(fā)商就算了筆賬：我現(xiàn)在賣8800元/㎡的單價(jià)，和明年賣9600元/㎡單價(jià)所帶來(lái)的利潤(rùn)，扣除成本后實(shí)際上都差不多，因此快速營(yíng)銷十分關(guān)鍵。

　　但我認(rèn)為，開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)不是營(yíng)銷手段的改變，而是營(yíng)銷觀念上的轉(zhuǎn)變。對(duì)于剛剛?cè)〉猛恋氐倪@類開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，這時(shí)候更需要調(diào)整觀念，更需要花功夫花力氣研究消費(fèi)者心理、做足產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)取得土地正在銷售的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，如何快速走量，鞏固市場(chǎng)份額成為了重點(diǎn)。中小開(kāi)發(fā)商怎么辦？我建議它們可以抱團(tuán)銷售，通過(guò)對(duì)一個(gè)區(qū)域的集體打造，產(chǎn)品的互補(bǔ)，能迅速提升一個(gè)區(qū)位的品質(zhì)，如當(dāng)年建設(shè)路區(qū)域，住宅、商場(chǎng)、高端物業(yè)的互補(bǔ)就取得了不錯(cuò)效果。

　　回歸產(chǎn)品性價(jià)比是關(guān)鍵

　　華西：根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，你們認(rèn)為以往的調(diào)控下采用的方法是否能借鑒運(yùn)用到目前的狀況中？

　　呂品：

　　2007年，我曾經(jīng)在南京遇到過(guò)嚴(yán)厲的限價(jià)政策，是南京市政府對(duì)所有開(kāi)發(fā)商開(kāi)出的項(xiàng)目根據(jù)成本核算給出的指導(dǎo)價(jià)，當(dāng)時(shí)開(kāi)發(fā)商遭遇到的情況比成都目前遇到的狀況更加嚴(yán)峻。有一個(gè)項(xiàng)目三次報(bào)價(jià)，單價(jià)從1萬(wàn)1報(bào)到8500元，最后政府給出了指導(dǎo)價(jià)6500元，當(dāng)年產(chǎn)品很好的復(fù)式洋房就這樣當(dāng)天一次出清。但是，當(dāng)年南京的情況是，消費(fèi)者的需求旺盛，市場(chǎng)活躍的狀況下給予開(kāi)發(fā)商的限價(jià)，因此當(dāng)年南京一些項(xiàng)目將車位搭售，一些車位價(jià)格甚至達(dá)到了60萬(wàn)元/個(gè)，市場(chǎng)依然火爆。

　　但是，這樣的模式現(xiàn)在萬(wàn)萬(wàn)不可取。因?yàn)楫?dāng)年南京樓市單價(jià)低，就算是搭上價(jià)格稍高的車位，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也不是過(guò)高的門檻。現(xiàn)在成都樓市不同，假若要提高車位價(jià)格進(jìn)行捆綁銷售，無(wú)疑加大了消費(fèi)者的壓力，門檻只會(huì)越來(lái)越高。

　　段紅蕖：

　　我們可以回想到2008年地震的時(shí)候，成都樓市也是跌入了低谷，這個(gè)時(shí)候政府出臺(tái)了各種政策，比如下調(diào)貸款利率，取消契稅等等，都對(duì)當(dāng)年成都樓市起到了促進(jìn)作用。但是就是在當(dāng)年，成都市也沒(méi)有看到開(kāi)發(fā)商普遍降價(jià)的情況。就算在目前，一些企業(yè)，比如中海調(diào)價(jià)，也是一種企業(yè)個(gè)案。我認(rèn)為，目前開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的吸引回歸到了產(chǎn)品上，實(shí)惠、性價(jià)比是目前產(chǎn)品取勝的關(guān)鍵。比如5月21日，中鐵西城當(dāng)天開(kāi)盤勁銷，靠的就是實(shí)惠

　　價(jià)格加大量的贈(zèng)送面積取勝?？蛻粢凰?，實(shí)惠！當(dāng)然好賣。

　　楊廷文：

　　我們說(shuō)到房地產(chǎn)的調(diào)控，大家知道1998年“房改”以來(lái)，房地產(chǎn)伴隨著調(diào)控的政策環(huán)境一路成長(zhǎng)起來(lái)。我們業(yè)內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控有一個(gè)說(shuō)法—“十年九控”，業(yè)內(nèi)人士都非常清楚。盡管房地產(chǎn)一路走來(lái)都面臨調(diào)控的背景，但是今年這一輪的調(diào)控和以往的歷次調(diào)控相比，依然有著顯著的不同，最主要的體現(xiàn)為幾個(gè)方面：

　　信貸政策。在今年的4月中到國(guó)慶前夕兩輪重要調(diào)控當(dāng)中，限貸、限購(gòu)，包括限外的手段應(yīng)用，2003年以來(lái)歷次調(diào)控當(dāng)中沒(méi)有這么嚴(yán)厲的。到今天，全國(guó)有14個(gè)城市出臺(tái)了“限購(gòu)”的措施，當(dāng)然對(duì)于第二次購(gòu)房、多次購(gòu)房，各地都采取了非常嚴(yán)厲的限制性措施。土地政策運(yùn)用，在這一輪調(diào)控中也可以說(shuō)是空前的。

　　政策調(diào)控。它的政策組合拳的使用或者說(shuō)政策組合的程度之高，我們多部門的協(xié)同配合程度之高，也可以說(shuō)是“前所未有”。除了信貸的手段、土地的手段，還有稅收的政策，包括行政手段的運(yùn)用。特別是，這一輪調(diào)控當(dāng)中對(duì)地方政府提出了“考核問(wèn)責(zé)制”的行政手段的使用。

　　我們也要看到這輪調(diào)控面臨的調(diào)控形勢(shì)、調(diào)控的難度，同樣也是“前所未有”。一個(gè)城市房?jī)r(jià)的高低，可能在很大程度上代表一個(gè)城市競(jìng)爭(zhēng)力的大小。那么，對(duì)我們普通居民來(lái)說(shuō)，房子意味著可能更多的內(nèi)容了，關(guān)系到安居樂(lè)業(yè)，關(guān)系到年輕人的成家立業(yè)的問(wèn)題，關(guān)系到我們每個(gè)家庭的幸福指數(shù)的問(wèn)題。

　　給購(gòu)房者的提醒：

　　呂品：我認(rèn)為在目前未來(lái)形勢(shì)不明朗的狀況下，需要置業(yè)的購(gòu)房者要盡可能選擇性價(jià)比相對(duì)較高的樓盤。比如城西、郫縣一帶，價(jià)格回歸到了4000多元，像這樣沒(méi)多少下降空間的項(xiàng)目，剛需客戶可以購(gòu)買。如果項(xiàng)目的單價(jià)超過(guò)同區(qū)域同等項(xiàng)目，可以暫緩。對(duì)于改善性需求的人群，等趨勢(shì)穩(wěn)定，形勢(shì)明朗后，反轉(zhuǎn)下手。

　　楊廷文：給我們親愛(ài)的購(gòu)房者的提醒是，選擇最佳時(shí)機(jī)，從1983年歷

　　年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析建議在7、8月份購(gòu)房比較適宜，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)段基本屬于房地產(chǎn)的過(guò)冬時(shí)期，尤其是成都地區(qū)。特別提醒的是一定要看清事實(shí)，理性購(gòu)房，咨詢專家，再下手買房。另外建議五大注意：一、對(duì)開(kāi)發(fā)商的“底細(xì)”要細(xì)查；二、對(duì)房屋產(chǎn)權(quán)證要慎對(duì)；三、對(duì)購(gòu)房合同或協(xié)議中的“不可抗力”要重視；四、對(duì)實(shí)測(cè)面積要“細(xì)算”；五、對(duì)房屋質(zhì)量要較真。對(duì)于需要指點(diǎn)迷津的購(gòu)房者，建議您們可以咨詢?nèi)A西都市報(bào)來(lái)為你們排憂解難。