樓市調(diào)控“起起伏伏” 品牌“破”市 大盤更強(qiáng)

 　　長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道 在樓市的任何階段，品牌房企都保持著“恒強(qiáng)”。無論是史上“最嚴(yán)厲的調(diào)控年”，還是如今“調(diào)控”史上從未有過的“限購(gòu)令”，品牌房企總是能越過“政策檻”，拔得市場(chǎng)銷售份額的頭籌。

　　3月26日，“2011中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會(huì)暨第六屆百?gòu)?qiáng)企業(yè)家峰會(huì)”在京召開，由國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和某研究院聯(lián)合發(fā)布的研究結(jié)果顯示：2010調(diào)控重壓之下，百?gòu)?qiáng)企業(yè)通過二三線城市擴(kuò)張、加大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、加大中小戶型及提高產(chǎn)品性價(jià)比等應(yīng)對(duì)措施，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。

　　市場(chǎng)萎靡品牌樓盤“破”市

　　雖然遭遇調(diào)控，以及前幾個(gè)月樓市銷量的下降，但品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額卻有增無減，在大多數(shù)項(xiàng)目盯著“金三銀四”的時(shí)候，品牌企業(yè)已經(jīng)率先出手。在近一個(gè)月前后，萬(wàn)科金色城市(業(yè)主論壇)、萬(wàn)科紅郡(業(yè)主論壇)、萬(wàn)科金域藍(lán)灣(業(yè)主論壇)、萬(wàn)科金域華府(業(yè)主論壇)都先后上市；萬(wàn)達(dá)經(jīng)開SOHO(業(yè)主論壇)成為熱點(diǎn)，搶先一步吸引了市場(chǎng)關(guān)注。金地格林春岸(業(yè)主論壇)繼續(xù)加推，金地瀾菲溪岸(業(yè)主論壇)、金地圣愛米倫(業(yè)主論壇)蓄勢(shì)待發(fā)；保利心語(yǔ)(業(yè)主論壇)、保利中央公館(業(yè)主論壇)也相繼推出……以武漢樓市三月第三周的成交數(shù)據(jù)為例，主城區(qū)成交816套，成交均價(jià)7348.13元/平方米，較前一周價(jià)格水平上漲9.48元/平方米，樓市價(jià)格漲幅0.13%，與去年同期相比增幅16.24%。而據(jù)該機(jī)構(gòu)的分析來看，無論是成交量還是成交價(jià)格，都是由品牌樓盤主力突破。

　　而2011年中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)研究顯示，超過1/3的百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售額在100億元以上，較上年的百億企業(yè)數(shù)量有明顯上升，特別是萬(wàn)科、保利、綠地等龍頭企業(yè)。而萬(wàn)科更是成為國(guó)內(nèi)首家跨入千億大關(guān)的地產(chǎn)企業(yè)，再次問鼎銷售總冠軍。毫無疑問，在土地、金融、信貸等門檻不斷提升的同時(shí)，強(qiáng)者恒強(qiáng)格局明顯，行業(yè)集中度隨之提升，品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額也在不斷擴(kuò)大。

　　以銷售額計(jì)算，2010年百?gòu)?qiáng)企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到27.4%，同比增加5個(gè)百分點(diǎn)，是近年來市場(chǎng)份額提升最快的一年。百?gòu)?qiáng)企業(yè)盈利水平繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入均值同比增長(zhǎng)48.2%，達(dá)到100.5億元；凈利潤(rùn)均值16.3億元，增長(zhǎng)速度高達(dá)47.0%，維持近年來的高位。百?gòu)?qiáng)企業(yè)房屋銷售面積同比增長(zhǎng)19.1%，領(lǐng)先全國(guó)商品房銷售面積增長(zhǎng)率9個(gè)百分點(diǎn)；房地產(chǎn)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)45.7%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)47.0%。

　　品牌產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)

　　隨著宏觀調(diào)控的逐步深入，品牌企業(yè)的品牌效應(yīng)逐步凸顯，無論在業(yè)務(wù)拓展、融資方面、銷售業(yè)績(jī)等方面都顯示出了品牌房企的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。品牌效應(yīng)尤其在市場(chǎng)調(diào)整過程中更加明顯。

　　“房地產(chǎn)的品牌和產(chǎn)品是不同的概念，品牌是抽象的，是由受眾體會(huì)的；而產(chǎn)品是具象的，物質(zhì)的。產(chǎn)品是品牌實(shí)實(shí)在在的載體。”在采訪中，某研究院華中分院副總經(jīng)理胡超表示，現(xiàn)在很多公司在產(chǎn)品營(yíng)造方面一味追求所謂的亮點(diǎn)，熱衷于推銷概念，但生命周期不長(zhǎng)，經(jīng)不起時(shí)間考驗(yàn)。

　　而與之不同的是，品牌開發(fā)商通過高質(zhì)量的資源整合投入開發(fā)，擁有一流品質(zhì)，并具有相當(dāng)規(guī)模，它不僅在建筑質(zhì)量、戶型設(shè)計(jì)、景觀配套等樓盤硬件上具有巨大優(yōu)勢(shì)，更在未來的地段、后續(xù)的物業(yè)管理與服務(wù)，社區(qū)的生活氛圍營(yíng)造上，都可以給人們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)的人居水平。而開發(fā)商，則是其中的關(guān)鍵因素。

　　與此同時(shí)，品牌開發(fā)商對(duì)于房產(chǎn)十分重視回歸居住的本源，從規(guī)劃、單體設(shè)計(jì)、環(huán)境、配套等方面入手，在運(yùn)營(yíng)上下工夫。在單體設(shè)計(jì)方面，不少品牌樓盤加入新技術(shù)、新理念，以跟上不斷變化的生活需求。適度考慮超前規(guī)劃、整體和單體設(shè)計(jì)體現(xiàn)低碳綠色概念等等，來引領(lǐng)新的生活方式。

　　品牌“號(hào)召力”吸引樓市“中堅(jiān)力量”

　　品牌企業(yè)樓盤的逆勢(shì)熱銷也使得眾多的買房族蠢蠢欲動(dòng)，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品博得越來越多社會(huì)“中堅(jiān)力量”的青睞。

　　根據(jù)某研究院華中分院的統(tǒng)計(jì)，2010年，百?gòu)?qiáng)企業(yè)在武漢的市場(chǎng)占有率已達(dá)25.38%，而在市場(chǎng)占有率20強(qiáng)中，百?gòu)?qiáng)企業(yè)更是占據(jù)半壁江山。2010武漢樓市銷售套數(shù)排行榜上，前10名中有6個(gè)項(xiàng)目為百?gòu)?qiáng)企業(yè)開發(fā)，萬(wàn)科旗下三個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上榜銷售金額排行榜，地產(chǎn)集團(tuán)兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)上榜銷售面積排行榜，名流置業(yè)旗下人和天地項(xiàng)目，已連續(xù)三年成為年度銷售套數(shù)十強(qiáng)，無不體現(xiàn)出百?gòu)?qiáng)企業(yè)的品牌號(hào)召力和項(xiàng)目運(yùn)作能力。

　　與此同時(shí)，本土企業(yè)也借助地利人和之勢(shì)，充分整合資源，呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，2011百?gòu)?qiáng)研究揭示，共有福星惠譽(yù)、地產(chǎn)集團(tuán)、百步亭集團(tuán)、三江航天、名流置業(yè)等五家本地企業(yè)上榜，代表了武漢房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)的最高發(fā)展水平。

　　正是通過一個(gè)又一個(gè)樓盤的旺銷與熱賣，這些品牌房企的品牌影響在日積月累中形成強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。市場(chǎng)上已經(jīng)形成這種共識(shí)：購(gòu)買品牌房企開發(fā)的樓盤，就意味著購(gòu)房者在日后可以享受出色的樓盤品質(zhì)、人性化的物業(yè)管理、豐富優(yōu)雅的景觀體系和安全舒適的生活環(huán)境。“消費(fèi)者因品牌為企業(yè)支付了豐厚的品牌溢價(jià)，這也促進(jìn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和盈利能力的穩(wěn)步提升。”某研究中心分析師陳龍如此認(rèn)為。